就百度搜索變成“百家號搜索”的現象，近日引發(fā)社會熱議。

在一片關于“百度應該承擔起社會公共責任，向用戶提供更準確信息”的聲音之外，上海社會科學院新聞研究所方師師認為,我們給百度“樹三觀”的同時，更加需要了解和澄清，在此次爭議當中，百度搜索結果更多的指向“百家號”鏈接到底意味著什么？在如今的社會文化大環(huán)境下，百度搜索引擎究竟又是怎樣利用自己的“隱性權利”的？如果不清晰明確這些基本情況，對搜索引擎的價值倫理規(guī)范會淪為一紙空文或一廂情愿。

搜索引擎的信息檢索主要涉及三方：網頁作者、搜索引擎以及搜索用戶。網頁作者將網頁與其他網頁進行適當鏈接，搜索引擎算法捕捉到這種鏈接結構根據相關指標進行網頁排名，用戶輸入搜索的關鍵字和布爾命令，對搜索引擎返回結果進行評估，選擇結果或重新構造查詢。在這個過程中，搜索引擎充當了信息中介，把控著信息的流動。對于網頁搜索結果的衡量通常會引入兩個主要指標：可檢索性與可見性。由于網頁顯示的有限性，大量的站點和頁面并不會因為可檢索就一定可見，這也構成了搜索引擎公司與網頁/內容生產者圍繞網絡結構和用戶使用展開的最為廣泛的競爭。

從這個角度來看，此次百度搜索結果集中指向百家號鏈接的問題，排除掉用戶使用習慣的影響，更多的是指向了百度搜索引擎算法賦予了“百家號”鏈接更多的可檢索性和可見性。百度發(fā)布回應稱目前百度搜索結果中百家號內容全站占比小于10%，實際上說的就是可檢索性。而方可成第二次回應當中提到的“大家搜索一般只看前兩頁，百度如果能給出第一頁搜索結果占比，會更有說服力”，說的就是可見性。雖然一般研究會認為，可搜索性無可避免地會轉換為可見性，但在實際情況中，可見性對于用戶的信息接觸影響更大，因為只有少數站點可以占據搜索的頂級序列，而如果“不可見”或者“難于見到”，那么對于用戶來說，這樣的信息就等于不存在。

第二個問題在于，搜索引擎返回的結果是“準確”的么？搜索引擎作為一種將內容、用戶興趣和傳播環(huán)境連接并完成閉環(huán)的技術手段，是利用信息環(huán)境的規(guī)律性，快速而簡便地處理在海量信息中尋找“合適”信息的一種方案。換句話來說，搜索引擎從來都不是被動地反映用戶的關鍵詞搜索結果的，而是主動進行“有文化依據的組織形式重構”。搜索引擎可以方便地呈現搜索結果，除了是對于既有的信息資源的征用之外，還高度依賴政治環(huán)境、經濟利益、技術因素和用戶使用。此次爭議中，由于搜索結果集中指向了“百家號”，我們其實更需要了解的是，百度打造的這樣一個擬態(tài)環(huán)境究竟是怎樣一種情況？

根據相關調研資料顯示，“百家號”作為百度為內容創(chuàng)作者提供的內容發(fā)布、內容變現和粉絲管理平臺，對所有作者開放，其中也包括權威媒體。該平臺支持內容創(chuàng)作者發(fā)布文章、圖片和視頻作品，內容一經提交，將通過手機百度、百度搜索、百度瀏覽器等多種渠道分發(fā)。百度會通過人工智能技術為內容創(chuàng)作者提供熱點推薦、寫作指導、自動改寫、智能糾錯、發(fā)文助手等輔助功能。百家號會通過任務系統(tǒng)和導師計劃降低創(chuàng)作門檻，為創(chuàng)作者提供話題指導，引導作者生產爆款內容。百家號還會為內容創(chuàng)作者提供廣告主資源，并通過算法、粉絲、固定位置等方式進行內容分發(fā)，藉此提高內容的商業(yè)變現能力，提升品牌營銷效果。

由此看來，“百家號”更像是一個由百度主導的多種內容生產主體共同參與的內容生態(tài)圈。這一策略一方面想要解決當前在線內容相互割據的形態(tài)，另一方面也有百度自身商業(yè)利益和發(fā)展戰(zhàn)略的考量。通過算法技術和話題設置的引導，處于該內容生態(tài)圈的創(chuàng)作者可以方便地參與到百度搜索建構出的內容螺旋中，在以流量為驅動的生產模式中采用如搜索引擎優(yōu)化等技術將信息資訊、社交需求、流量變現、商業(yè)植入等進一步組合起來。

但可能更值得注意的問題在于，搜索引擎位于互聯網經濟的核心，如此重大地影響人們生活中諸多關鍵決策，但其社會影響形式卻是隱秘的。此次爭議的價值也在于暴露出百度搜索引擎對“百家號”鏈接的強可見性，實則是濫用了用戶對于搜索引擎返回結果的自然信任，設置了算法偏向，壟斷了在線內容的可檢索性，其效果類似于搜索引擎操縱。

2012年美國皮尤研究中心的調查顯示，73%的用戶會認為“大多數用搜索引擎得到的信息是真實且準確的”，大部分用戶對搜索引擎的返回結果相當信任，并強烈偏向于排位較高的鏈接，即使該內容與搜索關鍵詞相關性較低。而搜索引擎的社會意義就在于，其可以在海量的信息環(huán)境下重新定義“真相”——通過主動反饋用戶的搜索結果對信息進行組織形式重構。需要明確的是，網絡技術對于信息傳播具有“雙重可能”：一端是更為廣泛的信息傳播的高效與便捷，另一端則是以犧牲公共利益為代價的被特殊利益殖民化。因此對于這個問題的討論，除去一般意義上的本能反應，我們更應該深入到事物的肌理，厘清其中的技術邏輯與社會邏輯，倡導建立更為科學合理的可被多方共同監(jiān)督質詢的法律規(guī)范和評估體系，過程注定十分艱巨，但也是值得邁出的一步。

（作者方師師 系上海社會科學院新聞研究所  編輯 董亞歡）