上海市中心大型免稅店——中服上海免稅店這兩天迎來營業(yè)后的首個(gè)周末，客流還是大的不要不要。由于周末人流過高，店方這兩天已取消了預(yù)約入場制，實(shí)行限流，而且入店消費(fèi)者要持有效護(hù)照。

過去6天，中服上海免稅店共接待顧客超過1.5萬人，購買率20%，人均購物額2000元。在基本沒有大力度促銷、限流的情況下，免稅店單日平 均營業(yè)額100萬元。全國57家百盛門店，去年一年銷售額180多億，相當(dāng)于單店日銷售額不到100萬元。中服免稅店一家店鋪比一幢百盛購物中心的日銷售 額還大！

煙酒都不賣，為何人爆多

“中服上海免稅店目前不銷售煙酒?！痹诿舛惖陜?nèi)，記者不止一次聽到營業(yè)員對(duì)不少前來想買煙酒的消費(fèi)者這樣說明。

不過，這絲毫沒有影響到中服免稅店的人氣。開業(yè)首日，免稅店接待量超過3000人次，遠(yuǎn)超預(yù)期；次日，免稅店不得不實(shí)行預(yù)約入店制，將接待量控制在1000人次出頭，以保證消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)的舒適感。

本周末是免稅店試營業(yè)以來的首個(gè)周末，一大早上10時(shí)開業(yè)前門口已有200米隊(duì)伍排好，不少消費(fèi)者預(yù)估要排1小時(shí)到2個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店。為了保證 店內(nèi)購物舒適感，店方取消此前預(yù)約券，實(shí)現(xiàn)限流，基本上每15分鐘放一批人進(jìn)去，而且現(xiàn)在進(jìn)店消費(fèi)者一定要持有效護(hù)照（即本人持有180天以內(nèi)出國護(hù) 照）。

為何缺少煙酒品類的免稅店還有這么多人？

業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在家庭消費(fèi)主導(dǎo)者一般是女性，女性不但要為自己購買商品，還要為孩子、為配偶購買商品。免稅商品本身定位相對(duì)中高端，產(chǎn)品品類很 多，這些商品的購買決定權(quán)，大多決定在女性手中。所以，即便沒有煙酒銷售，對(duì)中服免稅店人氣影響應(yīng)該不大。何況，煙酒本身在機(jī)場免稅店有銷售，相關(guān)政策對(duì) 可購買數(shù)量都有嚴(yán)格限制，所以一般消費(fèi)者在機(jī)場免稅店購買過煙酒后，就沒有額度再到市中心免稅店繼續(xù)購買了。

記者觀察到，在免稅店內(nèi)，年輕白領(lǐng)與阿姨群體是絕對(duì)的購物主力。

事實(shí)上，長期以來，女性消費(fèi)者在實(shí)體商業(yè)中都扮演著重要角色。一方面，她們自身在護(hù)膚品、服飾、鞋包等商品上存在剛性需求；另一方面，她們作為 家庭代表，也主導(dǎo)著一個(gè)家庭的日常消費(fèi)。因此，許多商業(yè)體都紛紛引入高端的親子類、女性服務(wù)類業(yè)態(tài)，就是為了抓住這一消費(fèi)群體。而中服免稅店的商品供給品 類，如香水、化妝品、奢侈品、奶粉等，恰恰切中了年輕白領(lǐng)與阿姨媽媽等女性消費(fèi)者的購物需求，“細(xì)分市場明確，生意自然不差”。

中服免稅店銷售數(shù)據(jù)顯示，自開業(yè)以來，銷量最大的商品類別依次為：香水化妝品類、皮具、奶粉、巧克力、廚具、瓷器、腕表、小家電。其中，女性關(guān)注的香水化妝品所占的比重尤其大。

此外，在銷售情況最好的十大品牌里，有9個(gè)為女性消費(fèi)者較為關(guān)注的化妝品牌，1個(gè)為男性消費(fèi)者更關(guān)注的腕表品牌。

除了價(jià)格外，還關(guān)注什么

為何消費(fèi)者要到免稅店購物？價(jià)格，肯定是主要因素。在中服免稅店，記者看到，相當(dāng)一部分購物者會(huì)一邊盯著價(jià)格標(biāo)簽，一邊拿出手機(jī)與網(wǎng)上同款商品做比較。

但，影響消費(fèi)的因素不僅僅是價(jià)格。

正在購物的戴小姐表示，市中心免稅店最吸引她的地方，一是地理位置方便，二是購物體驗(yàn)良好。先前在機(jī)場免稅店面對(duì)琳瑯滿目的商品，她根本無從下手。而在中服免稅店，時(shí)間充裕，導(dǎo)購耐心，還可以試用，所以更容易可以買到稱心的產(chǎn)品，錢能花在刀刃上。

和大部分實(shí)體商業(yè)一樣，中服免稅店具有易獲信任的天然優(yōu)勢。記者注意到，有不少購買小眾護(hù)膚品牌、食品以及鍋具的顧客并不糾結(jié)于價(jià)格，而是果斷麻利地挑選商品。

一位購買了3桶某國外品牌嬰兒奶粉的媽媽說，除了價(jià)格與很多電商差距不大之外，最重要的是放心?！敖o孩子入口的東西，我肯定更愿意相信實(shí)體商 店?！倍晃辉陧n妝柜臺(tái)購買面膜的姑娘則告訴記者，自從在一家著名電商買到過假貨后，她只敢相信實(shí)體店。綜合考慮各方面因素，免稅店是不二選擇。

“中服免稅店熱鬧的背后，正是價(jià)格因素、現(xiàn)場體驗(yàn)和信任感等多重作用的結(jié)果?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)教授晁鋼令說，對(duì)于大多數(shù)實(shí)體商業(yè)而言，盡管在價(jià)格 上容易受到電商碾壓，但在體驗(yàn)感和顧客信任感方面卻具備優(yōu)勢。如何在購物氣氛、顧客體驗(yàn)方面注入獨(dú)特創(chuàng)意，從而讓實(shí)體商業(yè)迸發(fā)新的活力，這至關(guān)重要。

目前，上海已有不少商業(yè)體開始利用現(xiàn)場體驗(yàn)優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試。例如，環(huán)貿(mào)、K11與藝術(shù)展覽的結(jié)合，美羅城“上劇場”的進(jìn)駐，都是在將文化產(chǎn) 業(yè)注入實(shí)體商業(yè)，給顧客帶來更富文化氣息的購物體驗(yàn)；大悅城、環(huán)球港則靠摩天輪、室內(nèi)過山車、屋頂花園等參與式體驗(yàn)項(xiàng)目，努力增加顧客的“滯留性”（即顧 客愿意停留）和“回顧性”（即顧客愿意再次光顧）。

這家免稅店，會(huì)是鯰魚嗎

這家市中心最大的免稅店一開，不少實(shí)體店最近有些擔(dān)心：上海的免稅店會(huì)不會(huì)呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)？對(duì)實(shí)體商業(yè)會(huì)不會(huì)造成擠壓？

晁鋼令認(rèn)為，受到政策限制，上海的免稅店不可能出現(xiàn)多點(diǎn)經(jīng)營。與此同時(shí)，免稅店對(duì)于消費(fèi)客群本身存在限制，并非針對(duì)所有消費(fèi)大眾，對(duì)于實(shí)體商業(yè)不太可能有明顯沖擊。

中服免稅店相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，目前中國消費(fèi)者每年有1萬億元花在了境外，這些消費(fèi)本來有相當(dāng)一部分應(yīng)該可以在中國境內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)。免稅店開設(shè)的根本目的就是要吸引海外消費(fèi)回流，因此不會(huì)對(duì)中國境內(nèi)完稅市場造成擠壓。

相反，免稅店倒可能成為攪動(dòng)實(shí)體商業(yè)的一條鯰魚。

“免稅店有助于實(shí)體商業(yè)趁機(jī)摸清市場消費(fèi)者的趣味傾向，一定程度上能促進(jìn)國內(nèi)商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。”晁鋼令說。

他認(rèn)為，免稅店的火爆有兩點(diǎn)重要前提，一是同類商品的價(jià)格優(yōu)勢，二是新穎的、具有高品質(zhì)的商品本身。實(shí)體商業(yè)有必要透過免稅店火熱現(xiàn)象，找到激發(fā)消費(fèi)者購買力的主要觸動(dòng)點(diǎn)。

在中服免稅店里，記者看到很多在機(jī)場免稅店和中國境內(nèi)其他商場里非常少見的商品品牌，有的國際知名彩妝品牌甚至推出了在國內(nèi)未上市的全新系列。

專家認(rèn)為，隨著中國境內(nèi)市場的逐步開放，消費(fèi)者對(duì)于海外高品質(zhì)新穎產(chǎn)品的熟悉程度和認(rèn)可度相當(dāng)高，也恰恰是這些稀缺的品牌和新穎的商品給中服免稅店增色不少。

火爆的人氣，能否被復(fù)制

從目前情況來看，面對(duì)市中心免稅店的人氣滿滿，不少實(shí)體商店似乎只有“艷羨”的份。

那么，免稅店目前呈現(xiàn)的這種“排隊(duì)效應(yīng)”，能不能在其他商業(yè)體中得到復(fù)制？

晁鋼令指出，要想增加實(shí)體商業(yè)的活力，首先要促進(jìn)更多類似免稅店、進(jìn)口商品直銷中心這樣的新型實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。DIG上海外高橋進(jìn)口商品直銷 中心就是一個(gè)很好的例子。由于DIG的供應(yīng)商均是自貿(mào)區(qū)內(nèi)的貿(mào)易商，使得商品得以跳過中間環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入到零售渠道，價(jià)格自然就便宜了不少。目前，全市已 開出了10余家DIG，頗受歡迎。

其次，實(shí)體商業(yè)應(yīng)適當(dāng)重視高層次消費(fèi)。免稅店的火爆背后，反映的恰恰是中等收入人群的沒有被滿足的消費(fèi)欲望。當(dāng)前，國內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)“兩頭拉不動(dòng)” 現(xiàn)象，通俗來講就是一般商品對(duì)中等及以上收入人群沒有吸引力。為進(jìn)一步鼓勵(lì)消費(fèi)向“兩頭看”，實(shí)體商業(yè)有必要通過關(guān)注中等收入群體的消費(fèi)熱點(diǎn)，引入更鮮 活、更具稀缺性、獨(dú)特性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而激發(fā)這一群體的購買力。

再次，“目前國內(nèi)許多實(shí)體商店仍遵循招商、租賃等經(jīng)營老路，不重視自行采購、自主經(jīng)營，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求也不去了解?！标虽摿畋? 示，上海許多商場的自營比重不到5%，甚至為0。本以為新興的大丸百貨能夠帶來一些本土品牌和全新業(yè)態(tài)，沒想到自營商品的比例同樣很低。他認(rèn)為，當(dāng)下，實(shí) 體商業(yè)轉(zhuǎn)型首先要打破傳統(tǒng)的“百貨商店”意識(shí)，提高自營比重，主動(dòng)發(fā)掘顧客對(duì)于商品的需求點(diǎn)。

最后，從供給側(cè)角度出發(fā)，要想辦法提高國內(nèi)同類產(chǎn)品的質(zhì)量，盡可能建立起具有與海外產(chǎn)品相同品質(zhì)聲譽(yù)的國內(nèi)品牌。同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品功能與外觀的設(shè)計(jì)，從根本上滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)新穎商品的需求，逐步替代同類海外商品。