【視頻】京東商城公共關(guān)系部總監(jiān)劉暉談電商消費趨勢

《2016中國電商消費行為報告》顯示，一線城市電商消費已經(jīng)超越發(fā)達國家，形成自己獨特的模式，二線城市消費理念逐漸走向成熟，中西部地區(qū)的新興消費階層也在不斷崛起。電商用戶消費總體趨向健康理性，品質(zhì)越來越受關(guān)注。報告顯示，2016 年，我國電子商務交易市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預計電子商務交易額超過20萬億元，占社會消費品零售總額的比重超過10%。

電商用戶消費趨向健康理性 更加關(guān)注品質(zhì)

從電商消費人群來看，26-35歲的80后年齡段用戶占比很高，是線上銷售的主要購買者。其消費特點是注重商品品質(zhì)，重視多元的精神和文化體育消費，對國外品牌接受度高，是電商消費的核心主導型用戶。職業(yè)方面，白領(lǐng)與一般職員群體占比最高，是互聯(lián)網(wǎng)消費的主要群體；學生和教師群體的購買用戶也相當龐大，占據(jù)全平臺近1/3。

在消費行為上，對品質(zhì)的進一步追求，被認為是電商消費模式成熟的另一大體現(xiàn)。從母嬰、體育以及全球購等品類的數(shù)據(jù)來看，越來越多的中國人注重品質(zhì)消費，對品質(zhì)的關(guān)注度越來越高。

報告從消費心理分析，理性用戶數(shù)較2015年有顯著上升，用戶消費觀念正走向理性。這些用戶的消費行為，體現(xiàn)出我國電商消費總體趨向健康理性，一方面，近年來，消費者對品質(zhì)關(guān)注度持續(xù)上升，浙江、上海、北京、江蘇等發(fā)達地區(qū)，成為消費者對品質(zhì)最關(guān)注的省市；另一方面，價格仍然是電商消費的吸引力之一，促銷對消費作用明顯。同時，移動端消費成為主流，這也為未來場景化消費奠定基礎(chǔ)。嵌入場景中的移動購物，或許會成為潮流。

一線城市電商消費“輕快化” 中小城市消費潛力爆發(fā)

從全國范圍看，消費人數(shù)前五名的省市為廣東、江蘇、浙江、北京、山東，均為經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。西藏、青海、寧夏等西部地區(qū)，人口少，收入水平相對較低，用戶數(shù)占比靠后，網(wǎng)購消費用戶數(shù)與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平呈正比。

從電商消費的不同線級地域數(shù)據(jù)來看，電商消費的區(qū)域特征與經(jīng)濟發(fā)展水平的關(guān)系日益緊密。

在一線城市，電子商務滲透率高，物流相對便捷，已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費觀念和模式，在消費結(jié)構(gòu)特征、品類選擇上顯示出多元化、全品類的特征。網(wǎng)上超市在這些區(qū)域發(fā)展迅猛，消費頻次高，購買量大的食品飲料、個護化妝、母嬰等百貨商超品類，開始取代服飾與數(shù)碼手機，成為銷量最大的品類。同時，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比往往較高。

二三線城市互聯(lián)網(wǎng)消費市場與一線城市的差距正在縮小。二三線城市相對一線城市來說，生活壓力小，可支配收入比肩一線城市，消費能力和購買力潛力正在顯現(xiàn)。二三線城市的中產(chǎn)人群將是電商品質(zhì)消費的中堅，有望誕生更多未來的新一線消費城市。

三線以下的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖然沒有一線城市多元化和全品類的電商消費，但在部分品類上如家電、通訊產(chǎn)品等大宗物件上，其消費實力直逼一線城市。但在生鮮電商類消費方面，冷鏈物流等基礎(chǔ)設施的建設在一定程度上制約了發(fā)展的速度。而文體消費方面一線城市引領(lǐng)風潮，中小城市精神文化層面的用戶習慣和消費趨勢仍在培養(yǎng)中。

以北京為例，圖書和寵物生活類訂單占比均為全國第一，生鮮消費也排名靠前，體現(xiàn)出電商已經(jīng)開始深入滲透發(fā)達城市的精神消費，同時與當?shù)鼐€下消費的整合已經(jīng)開始。而鐘表珠寶等奢侈品的銷售中，由于出國便利、擁有眾多線下購買渠道，北京、上海等城市卻排在末尾。得益于良好的物流基礎(chǔ)、快節(jié)奏的生活模式，和電商的線下業(yè)務整合布局加速，生鮮消費往往從一線城市開始滲透。

與此同時，大城市的人口老齡化和壓力日增的快節(jié)奏生活，將會催生一些新的消費業(yè)態(tài)；個性化小眾品牌在一線城市會有越來越有市場。

報告還研究了各地不同的電商消費偏好。如天津是全國最偏好購買化妝品的地區(qū)，直轄市的消費者最不喜歡網(wǎng)購奢侈品，東南地區(qū)男性更注重穿著，北方省份比南方更喜歡網(wǎng)購食品酒水，山西、河南、廣東、山東、黑龍江、青海和安徽在手機購買上花費最多，而上海、北京、西藏、浙江四省市，則在電腦及辦公用品上花費更多，體現(xiàn)了當?shù)刂行⌒推髽I(yè)和創(chuàng)業(yè)的興起，顯示了區(qū)域文化與經(jīng)濟發(fā)展水平差異對電商發(fā)展的影響。

服裝逆襲手機通訊成“首單王”

從京東消費者的首次購買數(shù)據(jù)來看，過去三年，京東新用戶首次購買的品類中，訂單量前三十位的二級品類為樣本，男女裝和男鞋完成了對手機通訊的超越，網(wǎng)絡產(chǎn)品也已掉出前五，這也體現(xiàn)了京東對新用戶的主要吸引力已經(jīng)從過去的手機數(shù)碼等電子產(chǎn)品，發(fā)展成為了服飾、消費品類為主，這是京東向全品類電商發(fā)展轉(zhuǎn)型的一大標志，也代表著消費者對電商的依賴性越來越重。

所有省份中，男裝和女裝均占據(jù)了首次購買的前兩名。有9個省的男裝擊敗女裝，成為首次購買商品中排名第一，分別是安徽、福建、海南、河南、江蘇、江西、山東、西藏和浙江，而在安徽、福建、湖北、江蘇、江西和浙江6省，不僅男裝用戶數(shù)排名第一，流行男鞋用戶數(shù)則排名第三。這些省份的新用戶中，男性用戶比重較大，也更注重自己的衣著打扮。值得一提的是，浙江首次購買物品為男、女裝用戶比例合計超過60%，為全國新用戶中最青睞服裝的。

國有品牌全面發(fā)展 電器通訊類快速崛起

從報告的數(shù)據(jù)分析，消費供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得一定成效，但國有品牌發(fā)展不均衡問題也開始顯現(xiàn)。京東大數(shù)據(jù)顯示，電器類與通訊類品牌快速崛起，手機通訊設備、家用電器等銷售前十的品牌中，國產(chǎn)品牌保持絕對的市場占有率和銷售增速，其它如母嬰產(chǎn)品、化妝品等，則多被進口品牌壟斷。隨著城市新中產(chǎn)的消費升級，國產(chǎn)品牌還有很大的市場待挖掘。

國產(chǎn)手機行業(yè)無論在軟件還是硬件的技術(shù)上，都已和國際廠商承比肩之勢，甚至某些品牌已在技術(shù)上處于國際領(lǐng)先的地位，例如華為的麒麟處理器，OPPO和榮耀的快充技術(shù)，以及錘子在UI和功能上都已經(jīng)自成一派。手機銷售額TOP20品牌中，有17個品牌是國產(chǎn)品牌，同時這17個國產(chǎn)品牌在手機整體銷售額的占比達55%。華為和榮耀、小米、魅族、OPPO、vivo成為手機國產(chǎn)前5名的品牌。

國產(chǎn)品牌冰箱銷售增長強勁。冰箱銷售額TOP20品牌中，有15個品牌是國產(chǎn)品牌，同時國產(chǎn)品牌在冰箱整體銷售額的占比高達75%；國產(chǎn)品牌電視銷售增長強勁，平板電視銷售額TOP20品牌中，有13個品牌是國產(chǎn)品牌，同時這13個國產(chǎn)品牌在平板電視銷售額的占比達74%。

在近年來興起的智能穿戴熱潮中，國產(chǎn)品牌成功占據(jù)了智能手環(huán)市場，銷量排名前五的品牌均為國產(chǎn)品牌。其中，自身擁有包括手機、手環(huán)在內(nèi)的完整產(chǎn)品體系的小米和華為，和專注于醫(yī)療領(lǐng)域的樂心手環(huán)，成為了智能手環(huán)市場的贏家，在銷量排位中包攬前三。

移動端購物成主流 一線占比相對最低

總體來看，移動端訂單量占所有電商消費的近八成，在購買方式上處于主導地位。從一線到六線城市，消費者無一例外，大多使用移動端購買商品。其中，六線城市移動端購買比例最高，超過八成，其次是五線城市。

隨著智能手機等移動端設備普及，讓中西部地區(qū)更大范圍的消費者觸網(wǎng)購物。貴州的移動端消費占比接近九成，領(lǐng)跑全國。前七名貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西均為西部城市，移動端占比均在85%以上。

同樣，在支付形式上，基于移動端的線上支付開始成為主流。移動支付的發(fā)展，使得線上付款方便快捷，微信成為最受消費者青睞的支付方式之一。京東白條支付在訂單量中使用占比較高，消費者對消費金融產(chǎn)品已經(jīng)形成消費習慣，用戶培養(yǎng)和拓展空間較大。

報告顯示，中國將長期保持全球電商龍頭地位。隨著80后和90后一代消費的崛起，以及中產(chǎn)人群比重的增長，中國人的消費能力和需求還會繼續(xù)增長，未來仍是全球電商消費最大的市場。

報告預計，隨著電商消費繼續(xù)下沉，未來在一二線城市電商消費依然強勁的同時，三線以下的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費潛力將迎來爆發(fā)，中小城市成為布局重點。電商用戶消費總體趨向健康理性，品質(zhì)越來越受關(guān)注。因此，品牌化和高品質(zhì)，應該商家關(guān)注的重點，滿足中產(chǎn)人群的消費需求。隨著中國城市化進程加快，大量人口仍集中在大城市，同時移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等急速發(fā)展，人口的老齡化、單身化等都在重構(gòu)消費場景，把握消費大數(shù)據(jù)，以及社會變遷邏輯，為特定人群提供新型消費，有很大的市場。

（編輯：朱永斌）