入夜，上海市中心的人民廣場褪去了白天的喧囂，但是上海博物館依然燈光通明，人聲鼎沸。5月7日，“從波提切利到梵高——英國國家美術(shù)館珍藏展”落下帷幕。從清晨到子夜，上海博物館迎來建館以來的首個通宵場。

98天的展期里，珍藏展共吸引42萬人次觀展，單日接待觀眾量最高達(dá)6001人，創(chuàng)下了中國博物館收費展覽的新紀(jì)錄?！爸胁崴寻瘛钡谝患径取盁崴寻購姴┪镳^”中，上海博物館位列第一，“英國國家美術(shù)館珍藏展”穩(wěn)居“十大熱搜展覽”的首位。

因為一場展覽計劃一次上海之旅，這在以往看來似乎很難想象，而如今，拖著行李來看展，已經(jīng)成為上博的一道獨特風(fēng)景。據(jù)統(tǒng)計，有50%以上的觀眾來自外省市，境外觀眾約6000人。

“寄存處完全滿足不了要求，所以館里不得不把一個會議室讓出來作為行李寄存處?！鄙虾２┪镳^副館長劉文濤說，為了一場展覽，專門開辟一個新的行李寄存處，這在上博歷史上還是第一次。副館長李峰則感嘆，從1987年工作到現(xiàn)在，在他的印象中，這場展覽是上博單個展覽、單個展廳容納觀眾數(shù)量最多的。

為了避免展廳內(nèi)太過擁擠，場館需要不定時限流，蜿蜒的隊伍呈“Z字形”來回彎折了好幾次，展廳里人頭攢動，每件畫作前都擠滿了人，觀眾屏息凝神，久久不愿離去。

“那種立體感，那種色彩更真實，特別震撼?！币晃粊碜员本┑挠^眾在朋友推薦下專程趕來上博看展?！拔揖拖胍恢贝谶@里，我看好多觀眾也是坐在里面，即便很累了，也不愿意離開?！?/p>

來自長沙的“95后”觀眾馬梁和同學(xué)為了這場展覽特意計劃了一次上海之旅，出了高鐵站，他們就直奔上博?！罢孥E對我們來說，相當(dāng)于一種信仰的感覺。現(xiàn)場看畫的感受，真的跟電子版跟書上的感覺是完全不一樣的，覺得非常震撼?！?/p>

流量密碼①：硬核展品 內(nèi)容為王

52件大師真跡，串聯(lián)起歐洲400年的繪畫藝術(shù)史，拉斐爾、卡拉瓦喬、倫勃朗、莫奈、梵高……這些都是西方美術(shù)史上如雷貫耳的名字，如今他們的畫作與中國觀眾近在咫尺。

“看一看真正大師的東西是什么樣的?！币晃粊碜陨綎|濟南的觀眾帶著妻子和幾個月大的孩子在擁擠的展廳里看了好久?！熬褪浅鰢タ催@些東西，你也很難把這些東西湊到一起，看得這么全?！?/p>

“大家都很喜歡的《紅衣男孩》，如果只是從網(wǎng)絡(luò)上去看的話，你感受不到那種震撼，但是你來現(xiàn)場看的話，你可以看到那種色彩的對比和男孩的那種憂傷，這是可以真切感受到的?！币晃荒贻p觀眾感嘆。

《紅衣男孩》，是這次展覽中深受觀眾喜愛的作品，也是在社交媒體上流傳最廣的作品之一。它2021年才入藏英國國家美術(shù)館，經(jīng)過細(xì)致的修復(fù)，這件200年前的作品煥發(fā)出了昔日神采。

供圖：英國國家美術(shù)館官方賬號

在眾多重磅級的藝術(shù)作品中，策展團(tuán)隊精心選擇了《紅衣男孩》、《長草地與蝴蝶》，作為展覽最核心的宣傳素材。“《長草地與蝴蝶》肯定是最重磅的，因為是梵高的真跡。”上海博物館展覽部副主任褚馨介紹，托馬斯·勞倫斯的《紅衣男孩》也是主打?！拔覀兊纳虾Ｓ^眾應(yīng)該對這個小男孩是很熟悉的，很多‘70后’、‘80后’的觀眾小時候在掛歷、餅干桶和文具盒上看到過這個《紅衣男孩》的形象。它其實也是第一幅印在英國郵票上的繪畫作品?！?/span>

供圖：英國國家美術(shù)館官方賬號

英國國家美術(shù)館藏有2600多件歐洲繪畫杰作，很少赴海外巡展。近期館舍修繕，這批展品才有了跨國巡展的機會。憑借多年積累的聲譽與國際影響力，上博很快與英方達(dá)成了合作。然而在最初的展品清單里，有部分作品并不為中國觀眾所熟知。

“我們和英國館方建議能不能換一些識別度更高的，知名度更高的一些作品和藝術(shù)家。”褚馨回憶起當(dāng)初的策展過程時說到，“我們非常明確的是，一定要有一些流量型的藝術(shù)家的作品，拉斐爾、提香、波提切利，卡拉瓦喬、凡·戴克、倫勃朗，這些都是。因為梵高的真跡很久沒有到中國展出了。所以，梵高的真跡一定要有。這個是我們跟他們之間的一個博弈的過程。”

經(jīng)過反復(fù)溝通，不斷權(quán)衡，雙方最終確立了50位藝術(shù)家，52幅作品的豪華陣容。不僅涵蓋了英國國家美術(shù)館的館藏精華，也能縱觀整個西方經(jīng)典美術(shù)史的收藏脈絡(luò)。

“我們國內(nèi)的博物館很少有成系列地展出國外的藝術(shù)作品。有一些展只有類似上海博物館這樣的藝術(shù)機構(gòu)才有可能舉辦?！彼囆g(shù)評論人林明杰表示，上博在世界各國借展幾乎是非常暢通。精品的展覽觀眾自然就會有這種沖動去看展?！斑@次展覽也體現(xiàn)了上海作為一個國際化大都市的文化容量，民眾有這樣的文化需求，才可能產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象級展覽?！?/p>

流量密碼②：二次傳播與衍生創(chuàng)作

攻略，導(dǎo)覽，網(wǎng)友的二次創(chuàng)作與傳播，使得這場重磅的西方美術(shù)史展覽，在社交媒體上以一種充滿網(wǎng)感的形式出現(xiàn)。相關(guān)話題傳播量呈幾何式增長。

展覽開幕至今，媒體傳播總閱讀量逾4億，上博新媒體矩陣閱讀量逾1億， “上海博物館”的主動搜索較以往提升五倍。

據(jù)統(tǒng)計，此次特展中，Z世代觀眾占比超過40%。受訪的年輕觀眾中，絕大多數(shù)都是從抖音、小紅書、微信朋友圈、自媒體公眾號等社交媒體了解到此次展覽，觀眾的拍照打卡轉(zhuǎn)發(fā)，又引發(fā)了新一輪的人際傳播，共同締造出42萬參觀人次的歷史記錄。

“我們這次很重要的舉措就是把相關(guān)的活動進(jìn)行了多元融合?！鄙虾２┪镳^館長褚曉波表示，上海博物館為了這次特展在很多社交媒體上做了宣推?！皩ν庑麄鞯男Ч芎?，網(wǎng)友進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，成就話題與流量的一個‘核爆點’。”

展覽的火爆直接帶動了文創(chuàng)銷售。許多熱門文創(chuàng)商品早已斷貨。在茶室與餐廳，根據(jù)梵高畫作《長草地與蝴蝶》、《紅衣男孩》、“倫勃朗的自畫像”等名作開發(fā)的創(chuàng)意甜品與餐品，全天備貨量一上午就能賣空。

珍藏展線下文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超2400萬元。通過搭建不同的消費場景，上博在展覽的二度開發(fā)與推廣上，打出了一組漂亮的“組合拳”。 根據(jù)上海博物館游客抽樣數(shù)據(jù)顯示，“從波提切利到梵高”特展拉動城市綜合消費超過1:15，遠(yuǎn)超文化對城市消費拉動效應(yīng)1:6的國際慣例。

“觀眾買了文創(chuàng)產(chǎn)品或者品嘗了我們的文化下午茶，他會先拍照發(fā)朋友圈，用周邊來引流，也是吸引觀眾的一個手段?！备别^長李峰表示，要利用社交媒體推廣博物館，用開放的心態(tài)辦博物館?！斑@次特展也創(chuàng)下了上海博物館單個展覽文創(chuàng)收入的新高?！?/p>

流量密碼③：辦展模式的突破

英國國家美術(shù)館珍藏展是上海博物館2008年以來舉辦的首個收費特展，也是2022年《上海市公共文化設(shè)施收費管理辦法》出臺后的首個收費展。

對于上博來說，此次特展是一次成功的“試水”。展覽完全由上博自籌資金舉辦，52件作品保險估值就超過60億。通過反復(fù)權(quán)衡與測算，普通票的價格定為人民幣100元。

“我們根據(jù)原先預(yù)估的參觀人數(shù)和展期測算出一個大概的成本?！别^長褚曉波表示，每年常規(guī)上博會舉辦6至8個特展，如果用財政的資金一年只能辦一個特展?！巴ㄟ^社會化的運作，在不使用財政資金的情況下還是能夠引進(jìn)這樣高品質(zhì)的展覽，同時還能保證我們更多的公益的展覽?！?/p>

自籌資金之外，上博還借助外部贊助等社會資源，有效平衡了成本支出。這次的成功案例，對于國有博物館自籌資金舉辦高品質(zhì)的跨國特展，探索出了一條新的路徑。

“一開始我們心里也都沒底，這么大的投入如果沒有贊助，這個成本能不能收回來。有了贊助以后，我們后續(xù)才能配套做這么多的活動，因為這些都要投入的。這個基礎(chǔ)打好，我們就有信心了?！别^長褚曉波表示，觀眾對高品質(zhì)的文化內(nèi)容是愿意買單的?！巴ㄟ^這次辦展給我們積累了很多經(jīng)驗，同時也樹立了我們上海博物館未來發(fā)展的一個信心。作為一個大型的國有博物館，我們應(yīng)該要加強未來自身造血的功能?！?/p>

作為“中國看世界、世界看中國”的重要窗口，上海擁有161座博物館、97座美術(shù)館，每年舉辦文博美術(shù)展覽2000多場?，F(xiàn)象級爆款帶來的“鯰魚效應(yīng)”，激活了整個行業(yè)，推動上海文化消費市場不斷更新迭代。

“精美的文博美術(shù)展覽不僅能夠讓中國看到世界，更能讓世界看到中國。”上海市文化旅游局局長方世忠在接受采訪時表示，“我們想讓更多文旅的新業(yè)態(tài)、新模式、新場景能夠落地，進(jìn)一步地破圈、迭代、升級，增強文旅業(yè)發(fā)展的高韌性和創(chuàng)造性?！?/p>

在文旅復(fù)蘇的后疫情時代，這場締造了“流量密碼”的展覽，成為了都市文化新消費的“核爆點”，也為未來許下了更多期待。

（看看新聞Knews記者：王琳琳 攝像：劉寬漾 李維瀟 呂心泉 朱曉榮 實習(xí)生：孫安妮 編輯：邢維 李姬蕓）