入夜，上海市中心的人民廣場(chǎng)褪去了白天的喧囂，但是上海博物館依然燈光通明，人聲鼎沸。5月7日，“從波提切利到梵高——英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展”落下帷幕。從清晨到子夜，上海博物館迎來(lái)建館以來(lái)的首個(gè)通宵場(chǎng)。

98天的展期里，珍藏展共吸引42萬(wàn)人次觀展，單日接待觀眾量最高達(dá)6001人，創(chuàng)下了中國(guó)博物館收費(fèi)展覽的新紀(jì)錄?！爸胁崴寻瘛钡谝患径取盁崴寻?gòu)?qiáng)博物館”中，上海博物館位列第一，“英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展”穩(wěn)居“十大熱搜展覽”的首位。

因?yàn)橐粓?chǎng)展覽計(jì)劃一次上海之旅，這在以往看來(lái)似乎很難想象，而如今，拖著行李來(lái)看展，已經(jīng)成為上博的一道獨(dú)特風(fēng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有50%以上的觀眾來(lái)自外省市，境外觀眾約6000人。

“寄存處完全滿足不了要求，所以館里不得不把一個(gè)會(huì)議室讓出來(lái)作為行李寄存處?！鄙虾２┪镳^副館長(zhǎng)劉文濤說(shuō)，為了一場(chǎng)展覽，專門開(kāi)辟一個(gè)新的行李寄存處，這在上博歷史上還是第一次。副館長(zhǎng)李峰則感嘆，從1987年工作到現(xiàn)在，在他的印象中，這場(chǎng)展覽是上博單個(gè)展覽、單個(gè)展廳容納觀眾數(shù)量最多的。

為了避免展廳內(nèi)太過(guò)擁擠，場(chǎng)館需要不定時(shí)限流，蜿蜒的隊(duì)伍呈“Z字形”來(lái)回彎折了好幾次，展廳里人頭攢動(dòng)，每件畫作前都擠滿了人，觀眾屏息凝神，久久不愿離去。

“那種立體感，那種色彩更真實(shí)，特別震撼?！币晃粊?lái)自北京的觀眾在朋友推薦下專程趕來(lái)上博看展?！拔揖拖胍恢贝谶@里，我看好多觀眾也是坐在里面，即便很累了，也不愿意離開(kāi)?！?/p>

來(lái)自長(zhǎng)沙的“95后”觀眾馬梁和同學(xué)為了這場(chǎng)展覽特意計(jì)劃了一次上海之旅，出了高鐵站，他們就直奔上博?！罢孥E對(duì)我們來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于一種信仰的感覺(jué)?，F(xiàn)場(chǎng)看畫的感受，真的跟電子版跟書上的感覺(jué)是完全不一樣的，覺(jué)得非常震撼。”

流量密碼①：硬核展品 內(nèi)容為王

52件大師真跡，串聯(lián)起歐洲400年的繪畫藝術(shù)史，拉斐爾、卡拉瓦喬、倫勃朗、莫奈、梵高……這些都是西方美術(shù)史上如雷貫耳的名字，如今他們的畫作與中國(guó)觀眾近在咫尺。

“看一看真正大師的東西是什么樣的?！币晃粊?lái)自山東濟(jì)南的觀眾帶著妻子和幾個(gè)月大的孩子在擁擠的展廳里看了好久?！熬褪浅鰢?guó)去看這些東西，你也很難把這些東西湊到一起，看得這么全?！?/p>

“大家都很喜歡的《紅衣男孩》，如果只是從網(wǎng)絡(luò)上去看的話，你感受不到那種震撼，但是你來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看的話，你可以看到那種色彩的對(duì)比和男孩的那種憂傷，這是可以真切感受到的?！币晃荒贻p觀眾感嘆。

《紅衣男孩》，是這次展覽中深受觀眾喜愛(ài)的作品，也是在社交媒體上流傳最廣的作品之一。它2021年才入藏英國(guó)國(guó)家美術(shù)館，經(jīng)過(guò)細(xì)致的修復(fù)，這件200年前的作品煥發(fā)出了昔日神采。

供圖：英國(guó)國(guó)家美術(shù)館官方賬號(hào)

在眾多重磅級(jí)的藝術(shù)作品中，策展團(tuán)隊(duì)精心選擇了《紅衣男孩》、《長(zhǎng)草地與蝴蝶》，作為展覽最核心的宣傳素材。“《長(zhǎng)草地與蝴蝶》肯定是最重磅的，因?yàn)槭氰蟾叩恼孥E。”上海博物館展覽部副主任褚馨介紹，托馬斯·勞倫斯的《紅衣男孩》也是主打?！拔覀兊纳虾Ｓ^眾應(yīng)該對(duì)這個(gè)小男孩是很熟悉的，很多‘70后’、‘80后’的觀眾小時(shí)候在掛歷、餅干桶和文具盒上看到過(guò)這個(gè)《紅衣男孩》的形象。它其實(shí)也是第一幅印在英國(guó)郵票上的繪畫作品。”

供圖：英國(guó)國(guó)家美術(shù)館官方賬號(hào)

英國(guó)國(guó)家美術(shù)館藏有2600多件歐洲繪畫杰作，很少赴海外巡展。近期館舍修繕，這批展品才有了跨國(guó)巡展的機(jī)會(huì)。憑借多年積累的聲譽(yù)與國(guó)際影響力，上博很快與英方達(dá)成了合作。然而在最初的展品清單里，有部分作品并不為中國(guó)觀眾所熟知。

“我們和英國(guó)館方建議能不能換一些識(shí)別度更高的，知名度更高的一些作品和藝術(shù)家?！瘪臆盎貞浧甬?dāng)初的策展過(guò)程時(shí)說(shuō)到，“我們非常明確的是，一定要有一些流量型的藝術(shù)家的作品，拉斐爾、提香、波提切利，卡拉瓦喬、凡·戴克、倫勃朗，這些都是。因?yàn)殍蟾叩恼孥E很久沒(méi)有到中國(guó)展出了。所以，梵高的真跡一定要有。這個(gè)是我們跟他們之間的一個(gè)博弈的過(guò)程。”

經(jīng)過(guò)反復(fù)溝通，不斷權(quán)衡，雙方最終確立了50位藝術(shù)家，52幅作品的豪華陣容。不僅涵蓋了英國(guó)國(guó)家美術(shù)館的館藏精華，也能縱觀整個(gè)西方經(jīng)典美術(shù)史的收藏脈絡(luò)。

“我們國(guó)內(nèi)的博物館很少有成系列地展出國(guó)外的藝術(shù)作品。有一些展只有類似上海博物館這樣的藝術(shù)機(jī)構(gòu)才有可能舉辦?！彼囆g(shù)評(píng)論人林明杰表示，上博在世界各國(guó)借展幾乎是非常暢通。精品的展覽觀眾自然就會(huì)有這種沖動(dòng)去看展?！斑@次展覽也體現(xiàn)了上海作為一個(gè)國(guó)際化大都市的文化容量，民眾有這樣的文化需求，才可能產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象級(jí)展覽?！?/p>

流量密碼②：二次傳播與衍生創(chuàng)作

攻略，導(dǎo)覽，網(wǎng)友的二次創(chuàng)作與傳播，使得這場(chǎng)重磅的西方美術(shù)史展覽，在社交媒體上以一種充滿網(wǎng)感的形式出現(xiàn)。相關(guān)話題傳播量呈幾何式增長(zhǎng)。

展覽開(kāi)幕至今，媒體傳播總閱讀量逾4億，上博新媒體矩陣閱讀量逾1億， “上海博物館”的主動(dòng)搜索較以往提升五倍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次特展中，Z世代觀眾占比超過(guò)40%。受訪的年輕觀眾中，絕大多數(shù)都是從抖音、小紅書、微信朋友圈、自媒體公眾號(hào)等社交媒體了解到此次展覽，觀眾的拍照打卡轉(zhuǎn)發(fā)，又引發(fā)了新一輪的人際傳播，共同締造出42萬(wàn)參觀人次的歷史記錄。

“我們這次很重要的舉措就是把相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行了多元融合?！鄙虾２┪镳^館長(zhǎng)褚曉波表示，上海博物館為了這次特展在很多社交媒體上做了宣推?！皩?duì)外宣傳的效果很好，網(wǎng)友進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，成就話題與流量的一個(gè)‘核爆點(diǎn)’?！?/p>

展覽的火爆直接帶動(dòng)了文創(chuàng)銷售。許多熱門文創(chuàng)商品早已斷貨。在茶室與餐廳，根據(jù)梵高畫作《長(zhǎng)草地與蝴蝶》、《紅衣男孩》、“倫勃朗的自畫像”等名作開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意甜品與餐品，全天備貨量一上午就能賣空。

珍藏展線下文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超2400萬(wàn)元。通過(guò)搭建不同的消費(fèi)場(chǎng)景，上博在展覽的二度開(kāi)發(fā)與推廣上，打出了一組漂亮的“組合拳”。 根據(jù)上海博物館游客抽樣數(shù)據(jù)顯示，“從波提切利到梵高”特展拉動(dòng)城市綜合消費(fèi)超過(guò)1:15，遠(yuǎn)超文化對(duì)城市消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)1:6的國(guó)際慣例。

“觀眾買了文創(chuàng)產(chǎn)品或者品嘗了我們的文化下午茶，他會(huì)先拍照發(fā)朋友圈，用周邊來(lái)引流，也是吸引觀眾的一個(gè)手段?！备别^長(zhǎng)李峰表示，要利用社交媒體推廣博物館，用開(kāi)放的心態(tài)辦博物館?！斑@次特展也創(chuàng)下了上海博物館單個(gè)展覽文創(chuàng)收入的新高。”

流量密碼③：辦展模式的突破

英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展是上海博物館2008年以來(lái)舉辦的首個(gè)收費(fèi)特展，也是2022年《上海市公共文化設(shè)施收費(fèi)管理辦法》出臺(tái)后的首個(gè)收費(fèi)展。

對(duì)于上博來(lái)說(shuō)，此次特展是一次成功的“試水”。展覽完全由上博自籌資金舉辦，52件作品保險(xiǎn)估值就超過(guò)60億。通過(guò)反復(fù)權(quán)衡與測(cè)算，普通票的價(jià)格定為人民幣100元。

“我們根據(jù)原先預(yù)估的參觀人數(shù)和展期測(cè)算出一個(gè)大概的成本?！别^長(zhǎng)褚曉波表示，每年常規(guī)上博會(huì)舉辦6至8個(gè)特展，如果用財(cái)政的資金一年只能辦一個(gè)特展。“通過(guò)社會(huì)化的運(yùn)作，在不使用財(cái)政資金的情況下還是能夠引進(jìn)這樣高品質(zhì)的展覽，同時(shí)還能保證我們更多的公益的展覽?！?/p>

自籌資金之外，上博還借助外部贊助等社會(huì)資源，有效平衡了成本支出。這次的成功案例，對(duì)于國(guó)有博物館自籌資金舉辦高品質(zhì)的跨國(guó)特展，探索出了一條新的路徑。

“一開(kāi)始我們心里也都沒(méi)底，這么大的投入如果沒(méi)有贊助，這個(gè)成本能不能收回來(lái)。有了贊助以后，我們后續(xù)才能配套做這么多的活動(dòng)，因?yàn)檫@些都要投入的。這個(gè)基礎(chǔ)打好，我們就有信心了。”館長(zhǎng)褚曉波表示，觀眾對(duì)高品質(zhì)的文化內(nèi)容是愿意買單的。“通過(guò)這次辦展給我們積累了很多經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也樹(shù)立了我們上海博物館未來(lái)發(fā)展的一個(gè)信心。作為一個(gè)大型的國(guó)有博物館，我們應(yīng)該要加強(qiáng)未來(lái)自身造血的功能?！?/p>

作為“中國(guó)看世界、世界看中國(guó)”的重要窗口，上海擁有161座博物館、97座美術(shù)館，每年舉辦文博美術(shù)展覽2000多場(chǎng)。現(xiàn)象級(jí)爆款帶來(lái)的“鯰魚效應(yīng)”，激活了整個(gè)行業(yè)，推動(dòng)上海文化消費(fèi)市場(chǎng)不斷更新迭代。

“精美的文博美術(shù)展覽不僅能夠讓中國(guó)看到世界，更能讓世界看到中國(guó)?！鄙虾Ｊ形幕糜尉志珠L(zhǎng)方世忠在接受采訪時(shí)表示，“我們想讓更多文旅的新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景能夠落地，進(jìn)一步地破圈、迭代、升級(jí)，增強(qiáng)文旅業(yè)發(fā)展的高韌性和創(chuàng)造性?！?/p>

在文旅復(fù)蘇的后疫情時(shí)代，這場(chǎng)締造了“流量密碼”的展覽，成為了都市文化新消費(fèi)的“核爆點(diǎn)”，也為未來(lái)許下了更多期待。

（看看新聞Knews記者：王琳琳 攝像：劉寬漾 李維瀟 呂心泉 朱曉榮 實(shí)習(xí)生：孫安妮 編輯：邢維 李姬蕓）