新華社客戶端上海5月12日電（記者黃安琪）DeepSeek橫空出世、風(fēng)靡全球，宇樹機(jī)器人驚艷亮相、大放異彩，《哪吒之魔童鬧?！返琼斎騽?dòng)畫電影票房之巔……一年多來，中國品牌在全球市場表現(xiàn)亮眼。那么，它們的表現(xiàn)如何？當(dāng)前“逆全球化”思潮抬頭、不確定性增加，中國品牌出海之路又在何方？

12日在上海舉行的“品牌·讓世界更美好”——2025品牌全球傳播力大會(huì)旨在探索這些現(xiàn)象背后的答案。由新華社上海分社、新華社新聞信息中心組織專家團(tuán)隊(duì)編撰的《品牌全球傳播力研究報(bào)告（2025）》（以下簡稱“報(bào)告”）同期發(fā)布，報(bào)告通過深入研判中國品牌全球化進(jìn)程，為復(fù)雜國際貿(mào)易環(huán)境下的出海品牌指路未來。

中國品牌全球化戰(zhàn)略全面升級(jí)

從在國際市場上火爆出圈的《黑神話·悟空》，到在歐美市場嶄露頭角的海外版拼多多Temu，過去一年，中國品牌展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。報(bào)告顯示，中國品牌全球化戰(zhàn)略已全面升級(jí)，呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)多元、內(nèi)容創(chuàng)新、本土化深度融合的趨勢，以智能技術(shù)增效提質(zhì)、用文化創(chuàng)新注入靈魂。中國品牌乘風(fēng)而上，帶著更加自信的姿態(tài)走向國際市場，塑造了大批具有國際影響力的品牌形象，為中國經(jīng)濟(jì)的國際化發(fā)展和全球傳播貢獻(xiàn)力量。

其中，通信電子企業(yè)在中國品牌出海中占據(jù)主導(dǎo)地位，成為中國品牌全球化進(jìn)程的核心力量。在品牌全球傳播力綜合榜前十名的品牌中，通信、消費(fèi)電子品牌超半數(shù)，且排名均較2024年有所上升，其次為跨境電商、汽車、游戲等多個(gè)領(lǐng)域的突出品牌。例如，華為、OPPO、VIVO等中國通信電子企業(yè)通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)型傳播持續(xù)深耕海外市場，將中國創(chuàng)新深度嵌入全球價(jià)值鏈，塑造全球消費(fèi)者對(duì)中國品牌的技術(shù)優(yōu)勢認(rèn)知，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場適應(yīng)能力和國際競爭力，為中國品牌出海樹立典范。

此外，記者發(fā)現(xiàn)，“軟實(shí)力”領(lǐng)域正在成為出海品牌的有力增長極，以在線影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等六大業(yè)態(tài)為代表的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)正在加速出海，在海外關(guān)注度和認(rèn)同度呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了品牌商業(yè)利益與中國文化出海的多重價(jià)值轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，榜單前序品牌多為民營企業(yè)品牌，以“多點(diǎn)開花、扎根當(dāng)?shù)亍钡奶卣魃疃葷B透全球市場，攜手推動(dòng)中國品牌全球傳播實(shí)現(xiàn)質(zhì)效雙升突破，成為中國品牌全球傳播的重要力量。

文化品牌正變身為“傳播高地”

在全球城市競爭格局重塑的局面下，文化品牌正成為城市傳播力與國際影響力的重要衡量指標(biāo)。上海憑借其國際化優(yōu)勢和持續(xù)的創(chuàng)新實(shí)踐，成為城市形象國際傳播的標(biāo)桿，打造了一批具有世界影響力的上海文化品牌，形成了具有示范意義的“上海經(jīng)驗(yàn)”。

為此，報(bào)告首次進(jìn)行區(qū)域深耕，推出2025上海文化品牌全球傳播力榜，囊括了文旅、設(shè)計(jì)、影視、科技、城市IP等核心賽道，集中展現(xiàn)了過去一年多上海文化品牌在全球輿論場、社交媒體空間和產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的傳播表現(xiàn)。上海國際電影節(jié)、世界人工智能大會(huì)、上海設(shè)計(jì)周、世界城市日等排名前十的品牌活動(dòng)集中展現(xiàn)了上海文化品牌在全球輿論場、社交媒體空間和產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的傳播表現(xiàn)。

除了城市文化，2024年以來，金融、游戲潮玩等領(lǐng)域在品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和海外傳播等方面表現(xiàn)亮眼。報(bào)告聚焦上述三大領(lǐng)域，推出了中國品牌全球傳播力領(lǐng)域榜。其中，2025金融品牌全球傳播力榜顯示，排名前十的品牌呈現(xiàn)“穩(wěn)健基礎(chǔ)+創(chuàng)新突破”的雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展特征，而“金融+科技+服務(wù)”的復(fù)合品牌形象也正在全球市場形成。

2025游戲潮玩品牌全球傳播力榜中，米哈游的《原神》、游科互動(dòng)的《黑神話：悟空》、疊紙游戲的《戀與深空》、泡泡瑪特等入圍前十，這些融合中國元素的游戲潮玩品牌持續(xù)走俏海外，向世界傳遞出“和而不同、美美與共”的文化理念。

三領(lǐng)域品牌傳播力顯著攀升

2022年，國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國務(wù)院國資委、市場監(jiān)管總局、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等七部門發(fā)布《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“意見”）要求，到2025年，我國品牌建設(shè)初具成效，中國品牌世界共享取得明顯成效。

時(shí)隔三年，中國品牌建設(shè)情況到底如何？

今年，報(bào)告聚焦過去三年中國品牌的全球傳播總體排名及變遷特征，匯總2023、2024年的榜單數(shù)據(jù)，推出過去三年間中國品牌全球傳播力的攀升榜。

數(shù)據(jù)顯示，汽車、人工智能、消費(fèi)電子領(lǐng)域表現(xiàn)突出，其中，作為高端制造業(yè)的汽車產(chǎn)業(yè)，奇瑞、極氪、廣汽、紅旗等汽車品牌不斷強(qiáng)化科技競爭力，以先進(jìn)技術(shù)“創(chuàng)新引領(lǐng)”的技術(shù)標(biāo)簽替代“低價(jià)”標(biāo)簽，充分借助主流媒體、社交媒體平臺(tái)在海外市場形成差異化品牌形象，有效加速其海外傳播進(jìn)程；深度求索、Kimi等人工智能品牌憑借深厚的技術(shù)積累和創(chuàng)新能力，以開源生態(tài)建設(shè)開發(fā)者社區(qū)、跨界聯(lián)名擴(kuò)大聲量等方式發(fā)力垂直場景，在全球范圍內(nèi)迅速提升品牌影響力；傳音科技、影石創(chuàng)新（Insta360）、XREAL等消費(fèi)電子品牌從功能到文化深度適配目標(biāo)市場，不斷創(chuàng)新技術(shù)深耕垂直場景，其極致本土化戰(zhàn)略覆蓋海外市場需求，深入高流量場景實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)電子品牌突圍。

意見還提出，到2035年，中國品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強(qiáng)國前列?！秷?bào)告》認(rèn)為，面對(duì)風(fēng)云變幻的國際市場，中國企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定全球化發(fā)展戰(zhàn)略，以生態(tài)思維打破貿(mào)易邊界，以用戶思維精準(zhǔn)觸達(dá)，以責(zé)任思維贏得全球信任，突破單純的品質(zhì)創(chuàng)新路徑，進(jìn)入深化品牌價(jià)值“全域、全態(tài)、全效”傳播新階段。

據(jù)悉，今年是“品牌·讓世界更美好”——品牌全球傳播力大會(huì)連續(xù)第三年推出《品牌全球傳播力研究報(bào)告》，旨在通過持續(xù)追蹤觀察、探討研析中國品牌國際化進(jìn)程，賦能中國品牌高質(zhì)量出海。