上海線下商超“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”調(diào)改逆襲，實(shí)體百貨“不轉(zhuǎn)型不成活”。當(dāng)“爆改”風(fēng)吹到零售業(yè)，“零售第一城”如何迭代升級(jí)？東方衛(wèi)視《今晚》特別節(jié)目“看懂上海”邀請(qǐng)上海商學(xué)院工商管理學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)理事曹靜與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗，一起討論。

“拜師”胖東來(lái) 上海商超如何逆襲？

這個(gè)新年，上海零售業(yè)刮起一股“爆改”風(fēng)，改商品、改服務(wù)、改模式，打造了新鮮感，也帶來(lái)了新流量。其中之一的“爆款”，就是位于金山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的永輝超市，這是上海首家學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式的自主調(diào)改店，也是永輝在全國(guó)開(kāi)出的第36家“胖改店”。

自1月10日開(kāi)業(yè)以來(lái)，這家永輝超市堪稱上海最熱鬧的地方之一。開(kāi)業(yè)首日該店客流超過(guò)2.5萬(wàn)人次，帶動(dòng)金山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客流超過(guò)8萬(wàn)人次。開(kāi)業(yè)前三天，顧客平均購(gòu)買商品金額提高了近20%。而“爆品”，主要來(lái)自胖東來(lái)自有品牌和永輝優(yōu)選品牌。

作為此次“爆改”的重點(diǎn)，永輝超市在商品結(jié)構(gòu)上做了大幅調(diào)整，下架了店內(nèi)原有的九千多個(gè)、近七成商品，新增商品超過(guò)六成，品質(zhì)和價(jià)格都向胖東來(lái)靠攏。3公斤洗衣液19.8元，鮮榨橙汁一升13元，谷飼牛排折合每塊不到15元。金山的山林紅腸、熏魚(yú)等本地特色食材，也被引入。

此外，胖東來(lái)的服務(wù)，也是“爆改”內(nèi)容之一。提供免費(fèi)1小時(shí)的充電寶，開(kāi)設(shè)寵物寄存處，散裝食品標(biāo)注每斤大概多少個(gè)，貨架旁為老年消費(fèi)者準(zhǔn)備了放大鏡。退換貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也有了大幅提升。

與此同時(shí)，員工福利也被“拉滿”，工作時(shí)間縮短到8小時(shí)以內(nèi)，入職滿一年即可享受10天年休假，平均薪資漲幅約30%。

永輝超市預(yù)計(jì)，今年春節(jié)前學(xué)習(xí)胖東來(lái)調(diào)改門店數(shù)量至少達(dá)41家。

永輝超市副總裁兼全國(guó)調(diào)改項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)表示，以前永輝是偏“內(nèi)卷式”的，卷低價(jià)、卷低質(zhì)，而“爆改”后的永輝，給顧客提供了更舒適的線下購(gòu)物環(huán)境、更高品質(zhì)的商品，以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“我堅(jiān)信，只要我們把商品品質(zhì)做好、把顧客服務(wù)好，把員工照顧好，我們是可以掙錢盈利的?！蓖跏卣\(chéng)說(shuō)道。

對(duì)于永輝“爆改”成功，上海商學(xué)院工商管理學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)理事曹靜表示，是遵循了以消費(fèi)者為中心這一底層邏輯。比如，商超提供了多樣化、品質(zhì)化商品，以及推出了更具便利性的體驗(yàn)式服務(wù)，正好迎合了消費(fèi)者潛在的、深層次的一些服務(wù)需求。

當(dāng)“爆改”風(fēng)吹到零售業(yè) 傳統(tǒng)百貨“不轉(zhuǎn)型不成活”

永輝超市之所以走上“爆改”之路，一個(gè)不可忽略的背景是，連年虧損。

在去年6月開(kāi)啟“胖改”之前，永輝超市已經(jīng)從2021年到2023年連續(xù)三年虧損。本月14號(hào)永輝超市發(fā)布的最新公告顯示，預(yù)計(jì)2024年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為負(fù)14億元，虧損同比擴(kuò)大5%。

永輝超市的境遇，只是傳統(tǒng)商超正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。疫情影響、線上沖擊等多重壓力之下，傳統(tǒng)商超閉店現(xiàn)象頻發(fā)，業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，也由此開(kāi)始戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。

過(guò)去一年，世紀(jì)聯(lián)華等超市也迎來(lái)變革拐點(diǎn)，截至去年底，上海24家世紀(jì)聯(lián)華全部升級(jí)到第四代門店，商品上新，供應(yīng)鏈升級(jí)，還新增“三公里內(nèi)買貴退差”等服務(wù)。

商超之外，百貨公司也是傳統(tǒng)零售的一支重要力量，同樣，它們也遭遇著線上線下的多方面競(jìng)爭(zhēng)沖擊，走到了“不轉(zhuǎn)型不成活”的十字路口。

作為不少老上海眼中的購(gòu)物首選地之一，位于淮海中路的百盛購(gòu)物中心，在一波百貨商場(chǎng)的閉店潮中，選擇走上轉(zhuǎn)型之路。

去年11月，百盛在續(xù)簽15年合約后，宣布從今年春季開(kāi)始啟動(dòng)為期一年半的“不閉店”調(diào)改。一樓商場(chǎng)、陜西路沿線，將會(huì)打造多家跨樓層的品牌大店，二樓、三樓計(jì)劃引入時(shí)尚潮流品牌，七至八樓則將呼應(yīng)巨富長(zhǎng)街區(qū)，打造滬上夜生活新地標(biāo)。

而楊浦區(qū)的悠邁生活廣場(chǎng)，則被改造成了二次元商場(chǎng)，并于去年底開(kāi)門迎客，首日銷售額較改造前翻了4倍。全新的百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)，不僅售賣動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，還配套大量餐飲、娛樂(lè)等互動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)。1萬(wàn)9千平方米的經(jīng)營(yíng)面積，擁有近70個(gè)品牌，其中20家是全球、全國(guó)和上海首店。

此外，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)迎來(lái)擴(kuò)建升級(jí)，“新六百”改造項(xiàng)目也被寫進(jìn)徐匯區(qū)政府工作報(bào)告。除了大刀闊斧的轉(zhuǎn)型改造，像環(huán)球港這樣的商圈流量擔(dān)當(dāng)，也在不斷對(duì)品牌業(yè)態(tài)調(diào)整升級(jí)，年均上新率接近10%。

崔麗麗認(rèn)為，對(duì)當(dāng)前的上海百貨業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，可以在多個(gè)方向發(fā)力，走出“頹勢(shì)”。一是根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化做調(diào)整，針對(duì)個(gè)性化、碎片化、小眾化的消費(fèi)需求，來(lái)調(diào)整品類、業(yè)態(tài)；二是發(fā)揮線下強(qiáng)體驗(yàn)、面對(duì)面、多元化互動(dòng)優(yōu)勢(shì)與電商展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如可以利用商場(chǎng)本身的地理位置、建筑結(jié)構(gòu)等條件設(shè)計(jì)消費(fèi)場(chǎng)景，豐富購(gòu)物體驗(yàn)。

與“文體旅展”深度結(jié)合 上海零售業(yè)求新求變“拼”消費(fèi)

上海零售的蝶變之路，還要做足做好“文旅商體展”聯(lián)動(dòng)這篇大文章。不少商場(chǎng)借著傳統(tǒng)佳節(jié)、活動(dòng)IP、品牌賽事等契機(jī)，積極引入文、體、旅、展元素，開(kāi)啟“百貨+”模式。

跨年迎新之際，陸家嘴中心L+Mall聯(lián)手敦煌博物館，以榆林16窟故事為背景，打造了《靈蛇花園》全國(guó)首展。優(yōu)質(zhì)、多元的活動(dòng)內(nèi)容不僅給消費(fèi)者帶來(lái)增值的體驗(yàn)，更進(jìn)一步催發(fā)區(qū)域商業(yè)活力，點(diǎn)亮了2024年歲末的商業(yè)空間。

此外，“五五購(gòu)物節(jié)”、“上海之夏”等全新IP，也在賦能滬上零售行業(yè)。去年底，靜安區(qū)打造了2024上海國(guó)際體育潮流文化節(jié)。期間，各大商場(chǎng)聯(lián)合演藝場(chǎng)所、酒店，共同推出了“觀展、運(yùn)動(dòng)、逛街、食宿”一站式消費(fèi)體驗(yàn)，提供消費(fèi)代金券、特色贈(zèng)品等專屬優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者到靜安歡度周末。

與此同時(shí)，上海舉辦的年度體育賽事也在創(chuàng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。2024上海馬拉松舉辦之際，部分商場(chǎng)結(jié)合賽事，推出了賽事進(jìn)商圈、賽事進(jìn)街道等聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

實(shí)體零售商都樂(lè)于參與到“文旅商體展”聯(lián)動(dòng)中去，在崔麗麗看來(lái)，這是上海零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效路徑、甚至是優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)消費(fèi)者的基本生活需求得到滿足后，更多對(duì)“美好生活”的需求需要從精神文化層面獲取。而上海作為國(guó)際化大都市，是時(shí)尚潮流文化、國(guó)際大牌IP、體育賽事和演出活動(dòng)的聚集之地，能夠充分滿足消費(fèi)者這一訴求。

持續(xù)求新、求變拼消費(fèi)，讓上海多年來(lái)穩(wěn)居“零售第一城”的位置。本月10號(hào)出爐的《上海商業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2024）顯示，上海商業(yè)蟬聯(lián)多個(gè)首位，消費(fèi)力全國(guó)第一。其中，2023年，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模和增速位列全國(guó)城市首位；上海人均消費(fèi)支出也位列全國(guó)之首，依舊是最會(huì)花錢的城市；上海還成為國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選之地。2023年新增首店1215家，首店經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑全國(guó)。

線下消費(fèi)之外，2023年上海直播零售額也居全國(guó)城市首位，達(dá)2532億元。1月22日，2024年上海國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況也對(duì)外公布，其中，全市全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額近1.8萬(wàn)億元。從類別看，限額以上單位體育、娛樂(lè)用品類、家具類、通訊器材類零售表現(xiàn)搶眼，均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

那么，新一年，“零售第一城”如何迭代升級(jí)？曹靜認(rèn)為，還是應(yīng)該回歸到人的需求?？梢酝ㄟ^(guò)完善數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈的效率，幫助零售商洞察各種差異化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，推動(dòng)從追求存量消費(fèi)需求向增量消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。而這些新的“增量”包括“Z世代”群體、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、多胎家庭等不同人群的消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)新活力。

“我們不停的圍繞人群做文章，圍繞新的消費(fèi)場(chǎng)景做文章，圍繞資源聯(lián)動(dòng)來(lái)做文章，才能做出上海自己的特色”，曹靜說(shuō)道。