品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)，也是贏得全球市場的重要資源。近年來，品牌市場價(jià)值持續(xù)提升，品牌成為全球經(jīng)濟(jì)競爭的制高點(diǎn)。今年２月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》更是38次提及品牌，綱要指出：到2025年，質(zhì)量整體水平進(jìn)一步全面提高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升，品牌建設(shè)取得更大進(jìn)展。品牌培育、發(fā)展、壯大的促進(jìn)機(jī)制和支持制度更加健全，品牌建設(shè)水平顯著提高，企業(yè)爭創(chuàng)品牌、大眾信賴品牌的社會(huì)氛圍更加濃厚，品質(zhì)卓越、特色鮮明的品牌領(lǐng)軍企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)，形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。

5月11日，在第7個(gè)“中國品牌日”來臨之際，由新華社指導(dǎo)，新華社品牌工作辦公室、新華社上海分社、中國經(jīng)濟(jì)信息社、中歐國際工商學(xué)院聯(lián)合主辦的中國品牌全球行案例分享論壇在上海世博展覽館成功舉辦。

作為“中國品牌全球行”專題活動(dòng)之一，中國品牌全球行案例分享論壇通過具體案例形式，進(jìn)行公開分享，融合呈現(xiàn)國際視角下的中國品牌。通過多維度深度剖析企業(yè)運(yùn)作機(jī)理，歸納總結(jié)品牌在全球化過程中好的經(jīng)驗(yàn)做法，實(shí)現(xiàn)中國品牌形象的立體化推廣，服務(wù)“國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。

新華社上海分社分黨組書記姜微，中歐國際工商學(xué)院院長、管理學(xué)教授汪泓，中歐國際工商學(xué)院歐方院長、市場營銷學(xué)教授杜道明(Turpin, Dominique V.)及多位中歐教授代表在內(nèi)的國內(nèi)外專家學(xué)者、商界領(lǐng)袖以及全球領(lǐng)軍企業(yè)高管出席論壇。

論壇伊始，新華社上海分社分黨組書記姜微發(fā)表開場致詞。她表示，“中國品牌全球行案例分享論壇”旨在搭建校企交流平臺(tái)，深度賦能品牌發(fā)展。案例相關(guān)企業(yè)“走出去”，積累了豐富的海外運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。中歐國際工商學(xué)院資深的品牌研究專家教授，從專業(yè)的視角剖析品牌和企業(yè)發(fā)展，將為更多有志于開拓海外市場的中國企業(yè)提供借鑒與參考。

新華社上海分社分黨組書記 姜微

中歐國際工商學(xué)院院長、管理學(xué)教授汪泓在致辭中指出：首先，品牌經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下中國高質(zhì)量發(fā)展階段的重要抓手；其次，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)有利于滿足人民對美好生活的需要；最后，品牌經(jīng)濟(jì)有利于提升我國價(jià)值鏈地位，增強(qiáng)全球競爭力。各方需要密切配合，推動(dòng)“品牌經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。政府需加大對品牌培育的政策支持，引導(dǎo)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，加大品牌宣傳推廣，借助數(shù)字技術(shù)打造國際化品牌，加強(qiáng)品牌的社會(huì)責(zé)任。商學(xué)院則通過知識(shí)創(chuàng)造和傳播以及人才培養(yǎng)，為“品牌強(qiáng)國”構(gòu)建做出貢獻(xiàn)。

她介紹道，中歐作為一所扎根中國的國際化商學(xué)院，始終堅(jiān)持“中國深度、全球廣度”的獨(dú)特定位，打造了中國與世界經(jīng)濟(jì)文化交流合作的高端平臺(tái)。中歐注重全方位對接國家和區(qū)域的戰(zhàn)略需求，挖掘具有中國特色的優(yōu)秀企業(yè)實(shí)踐與探索，開發(fā)成教學(xué)案例，講好中國案例、中國品牌、中國故事。中歐于2001年創(chuàng)立案例中心，開啟了自主案例開發(fā)和教學(xué)的實(shí)踐，領(lǐng)銜建設(shè)與運(yùn)營“中國工商管理國際案例庫”。截至今年5月，案例庫已收錄高質(zhì)量教學(xué)案例2500多篇，為中國65所高校和機(jī)構(gòu)的5100多位教師提供了案例下載使用服務(wù)，累計(jì)覆蓋學(xué)生82萬人次，持續(xù)傳播中國品牌的成長故事與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為品牌強(qiáng)國的建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

汪泓院長表示，在高質(zhì)量發(fā)展以及中國式現(xiàn)代化不斷推進(jìn)的當(dāng)前，打造品牌強(qiáng)國是重要一步、關(guān)鍵一環(huán)。希望大家能共同攜手、緊密合作，為中國品牌的全球化、為品牌強(qiáng)國的建設(shè)做出更大貢獻(xiàn)。

中歐國際工商學(xué)院院長、管理學(xué)教授 汪泓

國家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)發(fā)展司負(fù)責(zé)同志表示，典型案例是行業(yè)一線探索者們的智慧結(jié)晶，也是在海外社區(qū)“講好中國品牌故事”的生動(dòng)實(shí)踐。下一步國家發(fā)展改革委將會(huì)持續(xù)放大中國品牌日活動(dòng)效應(yīng)、健全活動(dòng)長效機(jī)制、完善服務(wù)支撐體系，在全社會(huì)廣泛傳播品牌發(fā)展理念、凝聚品牌發(fā)展共識(shí)、營造品牌發(fā)展氛圍。

國家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)發(fā)展司負(fù)責(zé)同志

中歐國際工商學(xué)院歐方院長、市場營銷學(xué)教授杜道明(Turpin, Dominique V.)發(fā)表題為“品牌管理的三大黃金法則”的主題演講。他表示，當(dāng)前業(yè)界不少觀點(diǎn)認(rèn)為品牌吸引力和重要性下降。但事實(shí)上，隨著世界變得越來越復(fù)雜和不確定，建立品牌、建立與客戶之間信任的重要性正不斷凸顯。他通過列舉松下、殼牌、新加坡航空等品牌案例，向大家分享了品牌管理的三個(gè)重要準(zhǔn)則：第一，提供差異化和富有意義的價(jià)值主張；第二，必須在商業(yè)模式的每個(gè)層面開展創(chuàng)新；第三，保持“一以貫之”和值得信賴的溝通傳播。他同時(shí)提醒企業(yè)在發(fā)展品牌過程中要注意，切忌為了差異而刻意追求與眾不同，要做有價(jià)值的事，即要通過發(fā)現(xiàn)并解決客戶“痛點(diǎn)”，幫助他們生活得更便利、更幸福、更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，給他們帶去價(jià)值。

中歐國際工商學(xué)院歐方院長、市場營銷學(xué)教授 

杜道明(Turpin, Dominique V.)

在品牌案例分享環(huán)節(jié)，中歐國際工商學(xué)院案例中心研究員、博士曹之靜分享了案例“五糧液：‘大國濃香’打造高質(zhì)量發(fā)展的白酒品牌”。她分析了白酒行業(yè)的整體發(fā)展情況，并就五糧液如何提升品牌價(jià)值、開拓海外市場進(jìn)行了介紹。在不斷變化的消費(fèi)趨勢中，五糧液持續(xù)優(yōu)化其品牌和產(chǎn)品組合，深度挖掘文化底蘊(yùn)，通過多媒體、多樣化的方法講述品牌故事，推進(jìn)品牌傳播。此外，五糧液是較早“走出去”的白酒企業(yè)，采用漸進(jìn)式國際化方式，巧借品牌杠桿放大影響力。

中歐國際工商學(xué)院案例中心研究員、博士 曹之靜

中歐國際工商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授、朱曉明會(huì)計(jì)學(xué)教席教授、中歐案例中心主任陳世敏以案例點(diǎn)評(píng)人的身份，就五糧液這一優(yōu)秀民族品牌如何進(jìn)一步走向國際提出幾點(diǎn)建議。他認(rèn)為，廣義的品牌角度包含產(chǎn)品、渠道、品牌宣傳多個(gè)方面，未來企業(yè)應(yīng)繼續(xù)推出差異化的產(chǎn)品，提升渠道管控和精細(xì)化運(yùn)營，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)品牌宣傳。產(chǎn)品和渠道更多是理性維度，宣傳更多是感性維度，兩者結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。此外，也要推進(jìn)業(yè)財(cái)融合。根據(jù)公開數(shù)據(jù)分析，五糧液的ROE、成長性、現(xiàn)金流都非常優(yōu)秀，10年的年化收益超過行業(yè)中位數(shù)，其中成長性對五糧液的未來發(fā)展至關(guān)重要；業(yè)務(wù)方面則包含品牌、渠道、區(qū)域等，需要對關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控。財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)有效結(jié)合，公司的品牌戰(zhàn)略才能更好落實(shí)到位。

中歐國際工商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授、朱曉明會(huì)計(jì)學(xué)教席教授、中歐案例中心主任 陳世敏

上海電氣在世界品牌實(shí)驗(yàn)室2022年發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》榜單中，以1617.39億元的品牌價(jià)值位列中國機(jī)械行業(yè)榜首。上海電氣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，上海電氣把制造強(qiáng)國的國家戰(zhàn)略作為最核心的品牌戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的綠色發(fā)展作為最核心的品牌競爭力，把開放協(xié)同孕育的合作共贏作為最核心的品牌價(jià)值，同時(shí)把全球化項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)歷作為最核心的品牌語言，向世界講好中國制造的電氣故事。

中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)及創(chuàng)業(yè)學(xué)副教授郭薇擔(dān)任上海電氣案例點(diǎn)評(píng)人。她表示，經(jīng)過多年發(fā)展，上海電氣已從制造型企業(yè)成長為工業(yè)級(jí)綠色智能系統(tǒng)解決方案提供者，完成了從單純賣產(chǎn)品到提供產(chǎn)品加服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這一過程中，上海電氣品牌矩陣越來越完善，并形成了勇爭第一、多能互補(bǔ)、綠色低碳、開放共贏等的品牌特點(diǎn)。她指出，在考慮一家B2B企業(yè)的品牌布局、品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)可以通過兩大維度來考慮。其一，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)決策是集中化還是分散化。企業(yè)集中化越高，集團(tuán)總部越多承擔(dān)決策性作用；分散化則將更多決策放到各子公司、子品牌去完成。其二，企業(yè)的運(yùn)營是偏標(biāo)準(zhǔn)化還是定制化。根據(jù)這兩大維度，可以將品牌架構(gòu)分為四類：層疊式主副品牌、園區(qū)式母子品牌、筒倉式多品牌、塔式單一品牌。當(dāng)產(chǎn)品偏定制化，且組織偏分散化，企業(yè)可以考慮使用筒倉式結(jié)構(gòu)充分發(fā)揮主品牌的優(yōu)勢成為全面的解決方案提供者。

中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)及創(chuàng)業(yè)學(xué)副教授 郭薇

菜鳥集團(tuán)副總裁牛智敬以“助力國貨出海，打造全球快遞品牌”向與會(huì)觀眾展示了菜鳥集團(tuán)的案例。他表示，隨著跨境電商的發(fā)展，國際物流行業(yè)的成本、時(shí)效、體驗(yàn)，成為了消費(fèi)者和跨境商家共同的話題。菜鳥國際快遞一方面以數(shù)智技術(shù)為基礎(chǔ)，通過智能匹配和調(diào)度全球合作伙伴的物流資源，利用線路優(yōu)化、智能通關(guān)等技術(shù)，為全球貿(mào)易參與者提供國際快遞、國際供應(yīng)鏈及貨運(yùn)、海外本地倉儲(chǔ)配送等服務(wù)。同時(shí)，自建國際快遞物流網(wǎng)絡(luò)，在跨境干線網(wǎng)絡(luò)和海外末端網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了大量投入。

菜鳥提出“一杯咖啡錢送全球”，目前兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品“5美元10日達(dá)”，能服務(wù)20個(gè)國家；“2美元20日達(dá)”，能服務(wù)50個(gè)國家。在關(guān)鍵設(shè)施、關(guān)鍵能力上的扎實(shí)投入，讓菜鳥實(shí)現(xiàn)了扎實(shí)的服務(wù)。產(chǎn)品能力的建設(shè)，也恰恰是菜鳥當(dāng)前品牌建設(shè)最核心的內(nèi)容之一。

菜鳥集團(tuán)副總裁 牛智敬

中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)副教授楊蔚作為菜鳥集團(tuán)的點(diǎn)評(píng)代表，結(jié)合她的研究方向?qū)Π咐隽它c(diǎn)評(píng)。她認(rèn)為，菜鳥品牌的獨(dú)特性來自其背后強(qiáng)大的生態(tài)支持，造就其出海的機(jī)遇，而海外擴(kuò)張強(qiáng)化了阿里平臺(tái)生態(tài)能力，并拓展了生態(tài)規(guī)模和潛力。菜鳥集團(tuán)的競爭優(yōu)勢可以讓品牌建設(shè)為客戶真正帶來全球化的價(jià)值，出海實(shí)踐也為菜鳥尋找更新更強(qiáng)勁的增長點(diǎn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。菜鳥通過對海外基礎(chǔ)設(shè)施與數(shù)智物流科技的扎實(shí)投入，推出兼具確定性和性價(jià)比的國際快遞標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，其出海戰(zhàn)略就是以標(biāo)準(zhǔn)化能力為基礎(chǔ)，未來的跨境電商物流最關(guān)鍵的是要與全球貿(mào)易參與者一起實(shí)現(xiàn)共贏，共同成長。

中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)副教授 楊蔚

最后，新華社上海分社總編室編委何欣榮為本次大會(huì)的案例分享做總結(jié)。他表示，恰恰是這個(gè)時(shí)代充滿的不確定性，讓品牌建設(shè)的重要性更加彰顯。此次上海電氣、菜鳥集團(tuán)分別是中國制造和中國服務(wù)的代表，五糧液所在的白酒行業(yè)則與中國文化深度關(guān)聯(lián)，這些案例提供了觀察中國企業(yè)品牌建設(shè)的鮮活樣本。

他表示，從上述幾家企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌建設(shè)首先是要有出眾的產(chǎn)品品質(zhì)，這也是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)；二是積極做出圈的探索，比如上海電氣在環(huán)境保護(hù)方面的努力，菜鳥集團(tuán)的綠色物流，除了目標(biāo)用戶，還要向利益相關(guān)者傳遞品牌價(jià)值；三是堅(jiān)持出海的方向，日益登上舞臺(tái)中央的00后是真正全球化的一代，對很多品牌來說，出海是必選項(xiàng)，而非可選項(xiàng)，這也是此次中國品牌全球行案例分享論壇舉辦的初衷之一。

新華社上海分社總編室編委 何欣榮