火遍全球的潮玩拉布布又火了一把。

6月10日，在北京的一場(chǎng)拍賣會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)、號(hào)稱全球唯一一只的薄荷色拉布布，最終以108萬元的天價(jià)完成競(jìng)拍。是潮玩還是藝術(shù)品，是溢價(jià)太高還是IP運(yùn)營成功，拍賣引發(fā)網(wǎng)民熱議。

這款高131厘米、PVC材質(zhì)、薄荷色的拉布布，算上傭金，最終的成交價(jià)格達(dá)到124.2萬元，拍賣方稱不方便透露買家的具體身份。而在這場(chǎng)號(hào)稱全球首場(chǎng)的拉布布專場(chǎng)拍賣會(huì)上，48套拍品最終100%成交，多只限定款均拍出了萬元高價(jià)。一款全球限量15只的棕色拉布布，也以82萬元的高價(jià)成交。

記者據(jù)了解，一款普通版的正品拉布布小掛飾，原價(jià)99元，但在二手市場(chǎng)已經(jīng)炒到了1500元，隱藏款飆到2300元，聯(lián)名特別版沖到了1.6萬元。至于孤品的話，只能在拍賣會(huì)上看到。

不僅在國內(nèi)，拉布布還顛覆了全球潮玩市場(chǎng)。在美國、英國、韓國、泰國等全球多地，都能看到搶購拉布布的火爆場(chǎng)面，可謂“一娃難求”。

在位于英國斯特拉特福的泡泡瑪特門店，因排隊(duì)搶購拉布布，場(chǎng)面一度混亂，品牌方被迫暫停銷售。在荷蘭阿姆斯特丹，為了買到最新發(fā)售的拉布布，人們不惜通宵排隊(duì)。而作為北美線上首發(fā)渠道，社交媒體直播間的2萬個(gè)新品，更是上線即秒空。

明星們也加入到了追捧拉布布的行列中來。在國內(nèi)，不少知名演藝人員出門，會(huì)在包上掛拉布布。英國球星貝克漢姆也通過社交媒體曬出女兒送給他的 拉布布玩偶。

美銀美林研究報(bào)告指出，拉布布3.0系列已經(jīng)在全球范圍內(nèi)走紅。今年4月美國和歐洲市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)大約8倍和5倍。

對(duì)于國內(nèi)外“一娃難求”現(xiàn)象，一些消費(fèi)者表示看不懂；也有不少消費(fèi)者表示可以理解，認(rèn)為IP本身有情感寄托的價(jià)值，包括美學(xué)設(shè)計(jì)上也有其價(jià)值，潮玩愛好者買的并不是商品本身。

誰能想到，拉布布不僅成了銀行攬儲(chǔ)的“扛把子”，還將泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧推上了河南首富的位子。這家公司到底做對(duì)了什么？

拉布布是泡泡瑪特潮玩IP“THE MONSTERS”中的一個(gè)角色，丑萌丑萌的形象設(shè)計(jì)令其深受歡迎。在消費(fèi)者眼中，是“可愛”、“快樂”亦或是“孤獨(dú)”，不管表征是什么，拉布布抓住了消費(fèi)者的某種需求。另外，與其他盲盒的靜態(tài)收藏不同，拉布布從封閉的展示柜走向了街頭、咖啡館等公共場(chǎng)景，豐富了應(yīng)用場(chǎng)景，也讓它進(jìn)一步出圈。

其實(shí)早在2018年，泡泡瑪特就推出了拉布布系列，但它真正走紅卻是在2024年。因其創(chuàng)意形象設(shè)計(jì)、限量以及線上搶購難度大，一夜之間在東南亞引發(fā)瘋搶，讓拉布布的熱度開始迅速提升。

而拉布布真正成為全球范圍內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的爆款，則要得益于“明星效應(yīng)”的強(qiáng)力加持和泡泡瑪特對(duì)于拓展聯(lián)名合作的市場(chǎng)化判斷。2024年以來，蕾哈娜等諸多一線明星都被拍到隨身攜帶拉布布，吸引了眾多粉絲的模仿與社交分享。隨后，拉布布與多個(gè)品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了“玩具即穿搭”的次文化外延、增加話題度與曝光度；又與愛馬仕、LV等品牌聯(lián)名，提升IP的奢侈品屬性，構(gòu)建起品牌的聯(lián)名生態(tài)，通過“跨界敘事”擴(kuò)大了品牌影響力。

6月10日，泡泡瑪特股價(jià)收盤上漲3.19%，年內(nèi)上漲更是高達(dá)191%。數(shù)據(jù)顯示，潮玩行業(yè)規(guī)模8年增長(zhǎng)近十倍，預(yù)計(jì)市場(chǎng)總價(jià)值在2026年將達(dá)到1101億元。在這場(chǎng)千億市場(chǎng)競(jìng)逐中，潮玩產(chǎn)業(yè)如何走得更穩(wěn)，也引發(fā)行業(yè)內(nèi)討論。

然而，拉布布的爆火也暴露出潮玩市場(chǎng)的一些畸形生態(tài)。二級(jí)市場(chǎng)上，拉布布被黃牛炒作囤積，價(jià)格虛高至離譜。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，買拉布布堪比“理財(cái)”。

備受追捧的拉布布，因其售賣看起來多少“無用”的產(chǎn)品，天然引來了更多審視的目光。在上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師杜佳毅看來，拉布布模糊了傳統(tǒng)意義上的玩具、潮玩和藝術(shù)的邊界，在全球形成跨文化的視覺辨識(shí)度，這是它能夠引起情緒共鳴的原因。當(dāng)前，情緒更容易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，一些消費(fèi)者買東西并不是因?yàn)樗鼘?shí)用、有用，更多的是在表達(dá)“我是誰”“我的喜好”“我的感受”，這是一種新的身份表達(dá)，代表了“我擁有”“我懂這個(gè)IP”“我的品位”。因此，在拉布布身上，潮玩愛好者看到的并不只是一個(gè)玩具，而是某種審美和價(jià)值的投射物。

杜佳毅說，拉布布在全球受追捧，也是中國企業(yè)出海能力的一種“進(jìn)階”，它將IP、門店、盲盒機(jī)制、營銷這一整套“打法”，即，用“內(nèi)容+零售+社區(qū)”的邏輯“打包”出海，讓潮玩走向了更為廣闊的舞臺(tái)。

“理性消費(fèi)是潮玩行業(yè)包括其他行業(yè)健康發(fā)展的底線。”杜佳毅同時(shí)表示，拉布布本質(zhì)還是類潮流的玩具，并不是金融產(chǎn)品。原本的二手交易在玩家之間進(jìn)行，更多是出于喜歡去買賣，但現(xiàn)在不少人是以投資的心態(tài)去購買潮玩或盲盒，當(dāng)情緒消費(fèi)與投資產(chǎn)品之間界限不再清晰時(shí)，消費(fèi)者尤要謹(jǐn)慎和小心。