又是一年電商618年中大促。在頭部帶貨主播缺席、消費者購物需求及熱情下降等種種因素下，這個曾經(jīng)引起平臺、品牌及消費者狂歡的購物節(jié)，今年略顯平淡。

往年，商家們?yōu)榱四茏岊^部主播選擇自己的產(chǎn)品，降價、打折，招數(shù)層出不窮，而越是頭部主播要求給到消費者的折扣就越多，催生出的馬太效應(yīng)，讓中小主播和商家可以生存的空間越來越小。但隨著頭部主播退出，直播電商逐漸歸于常態(tài)，一定程度上讓眾多腰部主播得以爭取更多機(jī)會。

沉寂了半年時間后，新東方旗下的東方甄選直播間終于以“文化屬性”破圈，昔日教室里的英語教師坐在直播間帶貨，還不忘以老師的身份大秀英語、分享知識，東方甄選當(dāng)前粉絲量已經(jīng)突破1200萬。除了新東方，像觀復(fù)博物館創(chuàng)辦人馬未都等參與直播帶貨，直播帶貨的“文化屬性”又成了一波新潮。

事實上，主播行業(yè)“去頭部化”已經(jīng)成為直播電商平臺和多數(shù)品牌的共識，扶持政策上也更傾向于中小主播。比如，在今年618大促中，淘寶直播平臺針對新主播降低了流量領(lǐng)取門檻，新主播只要完成學(xué)習(xí)開播視頻30秒即可領(lǐng)取流量券。

在抖音從事多年直播電商運營的主播汪女士在接受看看新聞Knews采訪時就坦言，自己感受到了行業(yè)環(huán)境的變化。她說，現(xiàn)在的直播帶貨商家話語權(quán)越來越強(qiáng)，對主播的依賴越來越少。以前商家為了追求高曝光，砸下大量的坑位費，可能并不太在乎銷售成績，但現(xiàn)在可供選擇的主播很多，有的商家自己也開始做直播。此外，由于頭部主播和中小主播坑位費相差很遠(yuǎn)，商家會考慮投入產(chǎn)出比，平臺也不希望流量只流到某一兩個主播那里。隨著頭部主播的離場，眾多中小主播或許迎來更大的機(jī)會。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗則表示，當(dāng)前頭部主播缺席，給擁有創(chuàng)新潛力的中小主播帶來了一些機(jī)會。從互聯(lián)網(wǎng)整體的特性來講，這是去中心化和碎片化的一個狀態(tài)，百花齊放、百花爭鳴更有利于直播生態(tài)健康發(fā)展。但即便有平臺的流量扶持，想要在數(shù)以百萬計的直播間主播當(dāng)中脫穎而出并不容易，因為商家通常不太愿意與零基礎(chǔ)的團(tuán)隊合作。除了專業(yè)的團(tuán)隊，充裕的資金、成熟的供應(yīng)鏈，打造差異化的個性化的直播內(nèi)容也是得以持續(xù)運營的關(guān)鍵所在。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國約有1.6萬家電商直播相關(guān)企業(yè)。據(jù)《中國年輕用戶電商消費洞察報告2011》，從2017年開始，直播電商交易額不斷攀升，到2021年上半年，其交易額占實物商品電商交易額比例超過20%，直播電商已成為電商市場最重要的增長引擎。此外，百度指數(shù)顯示，近30天618相關(guān)內(nèi)容搜索00后搜索占比為25%，較去年增長10%，00后日益成為618搜索主力軍。如何贏得數(shù)億年輕消費者的青睞，成為了直播電商不得不面對的問題。同時，近期具有“文化屬性”的直播帶貨被大眾接受和認(rèn)可，也說明在消費體驗中，擁有文化自信和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播正成為直播電商搶占市場的又一策略。

另據(jù)《2021年中國直播電商行業(yè)報告》，直播電商用戶消費習(xí)慣正在形成，相比傳統(tǒng)電商，直播電商在人口眾多的二線及以下城市，擁有大批穩(wěn)定而忠誠的擁躉。直播電商助農(nóng)賣貨，還帶動了農(nóng)民增收和就業(yè)。

在頭部主播缺席、行業(yè)變局下，如何讓直播帶貨沖銷量歸于日常更精細(xì)、精準(zhǔn)的服務(wù)，贏得新機(jī)遇？崔麗麗表示，于消費者而言，電商購物節(jié)已經(jīng)不是什么新鮮事，如今消費者選擇的渠道更多，因此流量也變得愈發(fā)分散。加上各大電商平臺的日常促銷節(jié)奏也愈發(fā)緊湊，“等618再買”的想法已經(jīng)逐步淡化。作為零售領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的主要形態(tài)之一，更多的直播電商應(yīng)該抱有可持續(xù)發(fā)展的中長期理念，更加理性地去看待整個行業(yè)從過去大規(guī)模爆發(fā)逐漸走向規(guī)范化、常態(tài)化的過程。消費者在直播場景下購買商品，不僅是基于主播效應(yīng)，產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比都是其所關(guān)注的點。此外，能否促進(jìn)上下產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展是判斷行業(yè)是否健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)之一，直播電商想持續(xù)運營，還要深耕供應(yīng)鏈，為上下產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多的共同價值，成就更多有夢想的主播和商家，才能實現(xiàn)共贏。

（看看新聞Knews編輯：崔信淑 張?zhí)N昆 阮麗）