本周，國潮品牌泡泡瑪特旗下LABUBU（中文昵稱BU姐）的兩條新聞登上熱搜——初代薄荷色LABUBU藏品拍出108萬元、創(chuàng)始人王寧成河南新首富。LABUBU是泡泡瑪特旗下的潮玩IP，從香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的繪本北歐神話《精靈三部曲》派生而出。她是一個(gè)長著尖耳朵、露出9顆尖牙、沒有尾巴的精靈形象。在設(shè)定中，LABUBU是調(diào)皮、貪吃、好奇心重、有點(diǎn)小邪惡但本質(zhì)善良勇敢的女孩，數(shù)量大約有100只，常常因?yàn)樨澇曰蛘吆闷娑J禍，是精靈世界里的“麻煩制造者”。

十年時(shí)間，LABUBU的市場表現(xiàn)低開高走。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年4月，韓國女團(tuán)BLACKPINK成員LISA在社交媒體曬出LABUBU照片，接著泰國公主、蕾哈娜、凱特·布蘭切特、貝克漢姆女兒“小七”等名人跟進(jìn)，明星效應(yīng)推動(dòng)LABUBU在東南亞乃至全球出圈。泰國官方授予LABUBU“神奇泰國體驗(yàn)官”稱號。2024年THE MONSTERS系列營收飆至30.41億元，較上一年增長726.6%，拉動(dòng)泡泡瑪特海外收入暴漲375%，其中東南亞暴增619%，市場貢獻(xiàn)達(dá)到47.4%。

為了符合“社交貨幣”的屬性，泡泡瑪特將LABUBU從硬質(zhì)手辦轉(zhuǎn)型做成“搪膠毛絨”公仔，結(jié)合毛絨的親和力與搪膠的精細(xì)度，適配奢侈品包掛等場景。加上泡泡瑪特的營銷策略：限量發(fā)售+隱藏款盲盒機(jī)制刺激藏家、粉絲、黃牛、周邊市場持續(xù)“加倉”。在二手市場，普通款、聯(lián)名款都出現(xiàn)溢價(jià)情況，例如LABUBU與VANS聯(lián)名款原價(jià)599元，二手市場炒至3.45萬元，溢價(jià)超57倍。不少粉絲也從純粹喜歡到“上頭”，催生出一批LABUBU的“粉牛”——他們既是真粉，又會(huì)利用自己對潮玩市場的了解，參與囤貨、倒賣。五至六月，LABUBU在市場上呈現(xiàn)“高熱度、高溢價(jià)、高爭議”的特點(diǎn)，義烏市場大量仿制版下架，寧波海關(guān)查獲近20萬件侵權(quán)產(chǎn)品（包括LABUBU盲盒、毛絨玩具），新加坡海關(guān)要求入境攜帶LABUBU必須申報(bào)，否則面臨高額罰款。2025年4月新品LABUBU 3.0登陸歐美時(shí)，多地門店創(chuàng)下“分鐘級售罄”紀(jì)錄，助推泡泡瑪特市值突破3000億港元。LABUBU已經(jīng)成為泡泡瑪特名副其實(shí)的支柱IP。

沒有故事，憑什么贏？

與傳統(tǒng)IP依賴影視劇情或文化敘事圈粉不同，LABUBU的成功凸顯了當(dāng)代消費(fèi)邏輯的三大轉(zhuǎn)向：情緒價(jià)值＞功能價(jià)值：谷子文化和“里子消費(fèi)”、本土化共創(chuàng)＞文化輸出：雙向?qū)υ挼男路妒?、出海生態(tài)培養(yǎng)＞單品銷售：IP銀行的復(fù)利效應(yīng)。LABUBU爆火至今，劍走偏鋒，淡化敘事。

LABUBU適應(yīng)了消費(fèi)從“面子”轉(zhuǎn)向“里子”的需求，成為情緒經(jīng)濟(jì)的完美載體。淡化背景故事的“空白感”，反而讓用戶自由投射情感——治愈焦慮、彰顯個(gè)性或融入圈層。外觀上，LABUBU很像萌貓，這讓許多愛貓人士和貓系受眾毫無抵抗力；“丑萌”也讓粉絲覺得可愛、真實(shí)、親近；豐富、個(gè)性的“再創(chuàng)”也讓LABUBU成為消費(fèi)者的情緒容器，強(qiáng)化情感連接和自我表達(dá)。內(nèi)在設(shè)定上，LABUBU是像極了餃子導(dǎo)演版哪吒的“魔童”，讓許多壓抑的自我獲得一種替代性的滿足?！翱此菩皭旱纳屏迹钅艽林谐赡晗M(fèi)者內(nèi)心最柔軟的地方?！币呀?jīng)有越來越多的人將“情緒價(jià)值/興趣”消費(fèi)列為首要?jiǎng)訖C(jī)。泡泡瑪特通過明星效應(yīng)、毛絨材質(zhì)革新、盲盒玩法、社群運(yùn)營，將LABUBU轉(zhuǎn)化為“精神伴侶”，很契合“釋放內(nèi)需潛力”中“情感共鳴”的路徑。“BU姐”視覺反差帶來無限開放的意義空間，加上盲盒機(jī)制的雙重不確定性也滿足了“谷子文化”（Goods）圈受眾的心理需求。粉絲購買的是陪伴感、“谷圈”的身份認(rèn)同、低門檻高溢價(jià)的投資成就感。線上“吃谷”、線下“谷子店”體驗(yàn)已經(jīng)成為不少Z世代的潮玩日常，他們時(shí)常體現(xiàn)出過度投入的消費(fèi)實(shí)力。

不同于生硬的文化符號輸出，LABUBU出海采用的是“在地創(chuàng)造”策略。故事來自北歐神話，在歐洲結(jié)合本土音樂潮流創(chuàng)作洗腦神曲“LABUBU之歌”，在泰國推出傳統(tǒng)服飾限定款。越南設(shè)廠，整合內(nèi)地、香港資源實(shí)現(xiàn)“屬地化生產(chǎn)”。泡泡瑪特老板王寧說，這是“由世界發(fā)現(xiàn)屬于自己的IP”模式。

泡泡瑪特將IP視為“銀行賬戶”，在LABUBU賣全球時(shí)，適配區(qū)域需求，持續(xù)存入多元內(nèi)容，培養(yǎng)產(chǎn)品生態(tài)。線下在巴黎盧浮宮、倫敦牛津街開設(shè)地標(biāo)店增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，在北京樂園打造“精靈勇士訓(xùn)練營”互動(dòng)演出。線上不斷豐富文化屬性，讓奢侈品包袋成為配角、在不同國家例如加拿大推出楓葉收藏款、在泰國成為本土信仰“吉祥物”……衍生品上，“BU姐”的成衣定制、聯(lián)名奢侈品等周邊市場蓬勃發(fā)展，高端娃衣賣家年收入達(dá)200萬元。這種“存IP銀行”的“流動(dòng)文化擴(kuò)散”一改傳統(tǒng)的單品銷售模式。LABUBU“內(nèi)容+產(chǎn)品+場景”的生態(tài)閉環(huán)，也無形中契合了“提質(zhì)升級、理性多元、文化自信”的消費(fèi)觀。

熱潮下的冷思考——“塑料茅臺”還能旺多久？

LABUBU的崛起印證了中國消費(fèi)品的全球化新路徑——從代工生產(chǎn)（Made in China）到品牌輸出（Brand from China）。其內(nèi)核正是通過設(shè)計(jì)升級和情感連接，讓中國制造不再依賴低價(jià)，而以文化共鳴打開高溢價(jià)空間。

然而，LABUBU爆火背后隱憂浮現(xiàn)：二手市場出現(xiàn)溢價(jià)數(shù)千倍的“塑料茅臺”現(xiàn)象，粉牛豪擲數(shù)十萬囤貨偏離理性消費(fèi)；部分上頭消費(fèi)是不是另一場擊鼓傳花的游戲？一旦市場熱情退潮，價(jià)格回落，投資會(huì)不會(huì)變成投機(jī)？圈層曬“娃”內(nèi)卷的攀比游戲能為IP“續(xù)命”多長？泡泡瑪特還有什么后手避免“IP積灰”？“BU姐”潮玩承載文化符號，但若不止步“顏值+情緒經(jīng)濟(jì)”，弱化敘事過后的敘事會(huì)不會(huì)翻車？

LABUBU的市場奇跡，是當(dāng)代消費(fèi)心態(tài)的縮影——年輕人愿為情緒買單，但拒絕被故事綁架；熱衷圈層認(rèn)同，卻警惕說教灌輸。它證明了中國潮玩產(chǎn)業(yè)“賣全球”的核心競爭力：用走心的“里子”取代消費(fèi)套路，用開放共創(chuàng)取代單向輸出。接下來，潮玩產(chǎn)業(yè)在擁抱情緒經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，還要加強(qiáng)IP深耕與合規(guī)監(jiān)管，讓“中國潮玩”不僅是轉(zhuǎn)瞬的颶風(fēng)，更是可持續(xù)的季風(fēng)。畢竟，真正的文化自信，不在于創(chuàng)造一個(gè)全球排隊(duì)的IP，而是讓世界愛上IP后，仍能聽見贊嘆中國創(chuàng)新的持久回響。