本周，國潮品牌泡泡瑪特旗下LABUBU（中文昵稱BU姐）的兩條新聞登上熱搜——初代薄荷色LABUBU藏品拍出108萬元、創(chuàng)始人王寧成河南新首富。LABUBU是泡泡瑪特旗下的潮玩IP，從香港藝術家龍家升創(chuàng)作的繪本北歐神話《精靈三部曲》派生而出。她是一個長著尖耳朵、露出9顆尖牙、沒有尾巴的精靈形象。在設定中，LABUBU是調皮、貪吃、好奇心重、有點小邪惡但本質善良勇敢的女孩，數(shù)量大約有100只，常常因為貪吃或者好奇而闖禍，是精靈世界里的“麻煩制造者”。

十年時間，LABUBU的市場表現(xiàn)低開高走。轉折點出現(xiàn)在2024年4月，韓國女團BLACKPINK成員LISA在社交媒體曬出LABUBU照片，接著泰國公主、蕾哈娜、凱特·布蘭切特、貝克漢姆女兒“小七”等名人跟進，明星效應推動LABUBU在東南亞乃至全球出圈。泰國官方授予LABUBU“神奇泰國體驗官”稱號。2024年THE MONSTERS系列營收飆至30.41億元，較上一年增長726.6%，拉動泡泡瑪特海外收入暴漲375%，其中東南亞暴增619%，市場貢獻達到47.4%。

為了符合“社交貨幣”的屬性，泡泡瑪特將LABUBU從硬質手辦轉型做成“搪膠毛絨”公仔，結合毛絨的親和力與搪膠的精細度，適配奢侈品包掛等場景。加上泡泡瑪特的營銷策略：限量發(fā)售+隱藏款盲盒機制刺激藏家、粉絲、黃牛、周邊市場持續(xù)“加倉”。在二手市場，普通款、聯(lián)名款都出現(xiàn)溢價情況，例如LABUBU與VANS聯(lián)名款原價599元，二手市場炒至3.45萬元，溢價超57倍。不少粉絲也從純粹喜歡到“上頭”，催生出一批LABUBU的“粉牛”——他們既是真粉，又會利用自己對潮玩市場的了解，參與囤貨、倒賣。五至六月，LABUBU在市場上呈現(xiàn)“高熱度、高溢價、高爭議”的特點，義烏市場大量仿制版下架，寧波海關查獲近20萬件侵權產品（包括LABUBU盲盒、毛絨玩具），新加坡海關要求入境攜帶LABUBU必須申報，否則面臨高額罰款。2025年4月新品LABUBU 3.0登陸歐美時，多地門店創(chuàng)下“分鐘級售罄”紀錄，助推泡泡瑪特市值突破3000億港元。LABUBU已經(jīng)成為泡泡瑪特名副其實的支柱IP。

沒有故事，憑什么贏？

與傳統(tǒng)IP依賴影視劇情或文化敘事圈粉不同，LABUBU的成功凸顯了當代消費邏輯的三大轉向：情緒價值＞功能價值：谷子文化和“里子消費”、本土化共創(chuàng)＞文化輸出：雙向對話的新范式、出海生態(tài)培養(yǎng)＞單品銷售：IP銀行的復利效應。LABUBU爆火至今，劍走偏鋒，淡化敘事。

LABUBU適應了消費從“面子”轉向“里子”的需求，成為情緒經(jīng)濟的完美載體。淡化背景故事的“空白感”，反而讓用戶自由投射情感——治愈焦慮、彰顯個性或融入圈層。外觀上，LABUBU很像萌貓，這讓許多愛貓人士和貓系受眾毫無抵抗力；“丑萌”也讓粉絲覺得可愛、真實、親近；豐富、個性的“再創(chuàng)”也讓LABUBU成為消費者的情緒容器，強化情感連接和自我表達。內在設定上，LABUBU是像極了餃子導演版哪吒的“魔童”，讓許多壓抑的自我獲得一種替代性的滿足。“看似邪惡的善良，最能戳中成年消費者內心最柔軟的地方?！币呀?jīng)有越來越多的人將“情緒價值/興趣”消費列為首要動機。泡泡瑪特通過明星效應、毛絨材質革新、盲盒玩法、社群運營，將LABUBU轉化為“精神伴侶”，很契合“釋放內需潛力”中“情感共鳴”的路徑。“BU姐”視覺反差帶來無限開放的意義空間，加上盲盒機制的雙重不確定性也滿足了“谷子文化”（Goods）圈受眾的心理需求。粉絲購買的是陪伴感、“谷圈”的身份認同、低門檻高溢價的投資成就感。線上“吃谷”、線下“谷子店”體驗已經(jīng)成為不少Z世代的潮玩日常，他們時常體現(xiàn)出過度投入的消費實力。

不同于生硬的文化符號輸出，LABUBU出海采用的是“在地創(chuàng)造”策略。故事來自北歐神話，在歐洲結合本土音樂潮流創(chuàng)作洗腦神曲“LABUBU之歌”，在泰國推出傳統(tǒng)服飾限定款。越南設廠，整合內地、香港資源實現(xiàn)“屬地化生產”。泡泡瑪特老板王寧說，這是“由世界發(fā)現(xiàn)屬于自己的IP”模式。

泡泡瑪特將IP視為“銀行賬戶”，在LABUBU賣全球時，適配區(qū)域需求，持續(xù)存入多元內容，培養(yǎng)產品生態(tài)。線下在巴黎盧浮宮、倫敦牛津街開設地標店增強用戶體驗，在北京樂園打造“精靈勇士訓練營”互動演出。線上不斷豐富文化屬性，讓奢侈品包袋成為配角、在不同國家例如加拿大推出楓葉收藏款、在泰國成為本土信仰“吉祥物”……衍生品上，“BU姐”的成衣定制、聯(lián)名奢侈品等周邊市場蓬勃發(fā)展，高端娃衣賣家年收入達200萬元。這種“存IP銀行”的“流動文化擴散”一改傳統(tǒng)的單品銷售模式。LABUBU“內容+產品+場景”的生態(tài)閉環(huán)，也無形中契合了“提質升級、理性多元、文化自信”的消費觀。

熱潮下的冷思考——“塑料茅臺”還能旺多久？

LABUBU的崛起印證了中國消費品的全球化新路徑——從代工生產（Made in China）到品牌輸出（Brand from China）。其內核正是通過設計升級和情感連接，讓中國制造不再依賴低價，而以文化共鳴打開高溢價空間。

然而，LABUBU爆火背后隱憂浮現(xiàn)：二手市場出現(xiàn)溢價數(shù)千倍的“塑料茅臺”現(xiàn)象，粉牛豪擲數(shù)十萬囤貨偏離理性消費；部分上頭消費是不是另一場擊鼓傳花的游戲？一旦市場熱情退潮，價格回落，投資會不會變成投機？圈層曬“娃”內卷的攀比游戲能為IP“續(xù)命”多長？泡泡瑪特還有什么后手避免“IP積灰”？“BU姐”潮玩承載文化符號，但若不止步“顏值+情緒經(jīng)濟”，弱化敘事過后的敘事會不會翻車？

LABUBU的市場奇跡，是當代消費心態(tài)的縮影——年輕人愿為情緒買單，但拒絕被故事綁架；熱衷圈層認同，卻警惕說教灌輸。它證明了中國潮玩產業(yè)“賣全球”的核心競爭力：用走心的“里子”取代消費套路，用開放共創(chuàng)取代單向輸出。接下來，潮玩產業(yè)在擁抱情緒經(jīng)濟的同時，還要加強IP深耕與合規(guī)監(jiān)管，讓“中國潮玩”不僅是轉瞬的颶風，更是可持續(xù)的季風。畢竟，真正的文化自信，不在于創(chuàng)造一個全球排隊的IP，而是讓世界愛上IP后，仍能聽見贊嘆中國創(chuàng)新的持久回響。